Le Presence Management : à quoi ça sert ?

À l’heure où les recherches locales des consommateurs sont de plus en plus importantes (+ 900% de recherche “à proximité” en deux ans, selon les statistiques consommateurs de Google)¹, il devient urgent d’optimiser la gestion du référencement local de vos points de vente. Saviez-vous qu’un mauvais référencement local peut nuire au trafic en magasin et donc au chiffre d’affaires de votre entreprise ? C’est là que le presence management entre en jeu. Qu’est-ce que le presence management ? Quels sont les objectifs qu’il permet d’atteindre ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Définition du presence management
Objectif 1 : assurer une présence en ligne équilibrée
Objectif 2 : gagner du temps dans la gestion du référencement local
Objectif 3 : progresser dans les résultats de recherche
Objectif 4 : uniformiser l’image de marque
Conclusion

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Définition du presence management

Le presence management désigne les outils ou plateformes qui permettent d’optimiser simultanément le SEO local sur Internet d’un grand nombre de points de vente d’un réseau. Il permet notamment de gérer des outils de référencement local et de GPS tels que Google My Business, Maps, Apple Plan, Waze ainsi que les réseaux sociaux ou les sites d’avis. Il fait partie intégrante d'une communication digitale locale.

En tant que réseau de points de vente, il est en effet crucial d’assurer le bon référencement local de chacun de vos établissements. Cela passe notamment par l’homogénéisation de leur présence en ligne avec :

Le niveau de référencement c’est à dire la place de chaque point de vente dans les résultats de recherche Google, ce qu’on appelle la “SERP”
Les informations sur le magasin : horaires, adresses, numéro de téléphone...
Les outils et services mis en avant pour favoriser le web-to-store comme par exemple les avis clients, les images, le store locator…

Le constat est le suivant : 46 % des recherches Google² sont destinées à trouver une entreprise locale. Et pour 97% des consommateurs³ regarder sur Internet est le 1er réflexe quand ils cherchent une entreprise locale. Soulignant une fois de plus la complémentarité d’Internet et des points de vente physiques, ces chiffres montrent en même temps à quel point il est nécessaire de soigner son référencement local pour générer du trafic en magasin.

Le presence management, vous donnera les moyens de piloter l’ensemble de votre référencement local de manière optimale. Et cela, en gardant à l’esprit les 4 objectifs principaux :

Assurer une présence en ligne pour l’ensemble du réseau
Gagner du temps dans la gestion du référencement local
Progresser dans les résultats de recherche pour faire venir plus de monde en magasin
Uniformiser l’image de marque

Ces 4 objectifs peuvent aussi être vus comme les enjeux principaux du presence management. Enjeux qu’il nous semble important de détailler pour bien comprendre ce que cela peut apporter à votre entreprise.

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Objectif 1 : assurer une présence en ligne équilibrée

On peut facilement imaginer que si chaque point de vente d’un réseau gère, à sa manière sa présence en ligne, elle sera différente d’un magasin à l’autre. À cause du temps disponible pour s’en occuper, mais aussi des différences de compétences ou de créativité des équipes. Or, ces différences sont un manque à gagner pour la marque au niveau global : certains points de contact avec les consommateurs en ligne peuvent générer de la frustration et des insatisfactions. Par exemple si les horaires affichés ne sont pas mis à jour ou si la boutique n’apparaît pas en premier quand une recherche du type « nom de marque + localité » est lancée.

Pour donner un exemple plus concret, prenons le cas de la Société Générale⁴. Avant de se pencher sérieusement sur la question de son référencement local, certaines agences Société Générale souffraient d’un manque de visibilité dans les recherches locales, quand d’autres apparaissaient directement en première position sur le même type de recherche. Ce décalage de visibilité entre les points de vente s’expliquait par un problème technique et une gestion différenciée des pages Google My Business. En effet, quand certaines étaient pilotées par le siège, d’autres appartenaient directement aux agences locales.

Une solution de presence management, présent sur certaines plateformes de marketing locale, vous permettra justement d’ajuster ces petits déséquilibres pour harmoniser le référencement local de l’ensemble des points de vente et ainsi éliminer certains freins à la visite en magasin. Pour la Société Générale, l’opération a porté ses fruits : l’entreprise a constaté une augmentation de 147% de leur visibilité sur des recherches indirectes (sans nom de marque) et de 49% pour les recherches directes.

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Objectif 2 : gagner du temps dans la gestion du référencement local

Utiliser un outil pour piloter les tâches par lot est un gain de temps considérable. Un outil de présence management, vous permet de gérer l’ensemble du référencement local de vos points de vente sur différentes applications. De Google à Facebook, en passant par Waze et TripAdvisor, vous optimisez le temps passé à mettre à jour les informations des boutiques. C’est ce qu’on appelle la multi-diffusion. Typiquement, cela permet de mettre à jour les informations partout en même temps pour harmoniser les résultats de recherche : les horaires d’ouverture des jours fériés, le logo ou encore la description des points de ventes.

Avec un outil de présence management, il est également possible de déléguer une partie de cette gestion aux points de vente locaux. Ainsi, si le siège garde la main sur les mises à jour des horaires d’ouverture et du store locator sur les applications partenaires, chaque point de vente est aussi en mesure d’alimenter ses fiches avec des photos, des articles ou de répondre aux commentaires des clients par exemple. La gestion est ainsi plus efficace et optimale.

Si dans un premier temps le siège a tout intérêt à revendiquer la propriété de tous les points de vente afin de centraliser et mettre à jour les informations massivement, le choix final de l’organisation pour la mise à jour régulière des pages est propre à la stratégie d’animation de réseau de l'entreprise. Pour plus d’efficacité, le siège peut ainsi décider - une fois que toutes les pages sont créées, harmonisées et qu’il n’y a plus de doublons - de laisser chaque établissement gérer sa fiche.

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Objectif 3 : progresser dans les résultats de recherche

82 % des personnes qui utilisent un smartphone⁵ pendant leur shopping, l’utilisent pour lancer une recherche « voir près de ma localisation ». 76 % de ce type de recherche débouche alors sur un déplacement en magasin dans la journée⁶. La logique est donc simple : plus vous êtes facile à trouver, plus vous avez de chance que les consommateurs viennent dans vos établissements.

Voici notamment quelques actions à mettre en place qui vont inciter Google à mieux positionner votre boutique :

Alimenter les fiches de référencement local régulièrement
Avoir une activité en ligne liée aux points de vente soutenue : poster des photos, partager les actualités du point de vente, répondre aux commentaires...
Apporter de la satisfaction aux internautes en leur fournissant toutes les informations désirées : la base d’une expérience client réussie
Multiplier les liens vers les pages des points de vente

En montant dans les résultats de recherche, vous avez plus de chances d’attirer du monde en magasin.

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Objectif 4 : uniformiser l’image de marque

Vous assurer que la présence en ligne de vos points de vente est optimisée pour l’ensemble de votre réseau, c’est également garantir que les consommateurs accèdent à des informations de qualité. Et ça, c’est bon pour votre image de marque. Si un internaute se retrouve face à un magasin fermé parce que les informations d’horaires données sur sa fiche Google My Business sont erronées, il sera mécontent et le fera savoir… N’oubliez pas que les clients non satisfaits sont plus bavards que les autres. Le présence management vous aidera donc à optimiser l’expérience client et renforcera l’image de marque positive sur l’ensemble de votre réseau.

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Conclusion

Vous l’aurez compris, le référencement local est indispensable à la prospérité des commerces locaux. Au sein d’un réseau, cette tâche peut néanmoins être chronophage et difficile à appréhender quand on n’en saisit pas tous les enjeux techniques et stratégiques. Le présence management est la solution pour vous permettre de gérer le référencement de vos points de vente de manière homogène et efficace et ainsi assurer la pérennité de votre activité en suivant les nouvelles tendances de consommation.