Fidélisation : 10 exemples qui ont révolutionné le marché

En moyenne 80% des enseignes possèdent un programme de fidélité¹, ce chiffre monte même à 100% pour certains secteurs d’activité tels que la grande distribution ou encore la beauté. Une étude de Cap Gemini a également démontré que 70% des programmes proposent les mêmes avantages à tous les clients, sans distinction de leurs profils ou de leurs attentes. Il y a donc probablement une belle carte à jouer pour vous en tant qu’enseigne, pour vous démarquer et optimiser votre stratégie de marketing franchise. Nous espérons que ces exemples de programmes de fidélité pourront vous inspirer et vous permettre de faire évoluer vos programmes de fidélité (ou bien nourrir vos futurs programmes de fidélité).

1. Chiffres clés de la fidélité
2. Exemple du programme Amazon Prime
3. Exemple de la communauté Nike+ Run Club

Fidélisation exemples programmes

1. Chiffres clés de la fidélité

Aujourd’hui la plupart des programmes relationnels sont basés sur des mécaniques exclusivement transactionnelles (récompenses contre achats) ce qui limite grandement l’intérêt du programme pour le consommateur final. A l’heure actuelle, les consommateurs sont pourtant à la recherche d’une expérience différente, d’un échange authentique avec les marques qu’ils apprécient.

“Pour fidéliser, le côté relationnel est plus fort que le transactionnel.” ²Un contrat moral se crée entre la marque et le client au moment de l’adhésion à un programme de fidélité. En échange de ses informations personnelles votre client a besoin d’être reconnu. Il faut bien garder cet élément à l’esprit au moment de la création de votre programme relationnel :

Replacez le client au cœur de votre stratégie
Sortez d’une démarche uniquement descendante et transactionnelle

L’intérêt de développer la fidélité de vos clients n’est plus à prouver. Pour rappel, un client fidèle achète plus souvent, plus cher et est 7 fois moins coûteux à fidéliser qu’à conquérir. Toutes les enseignes ont donc tout avantage à se pencher sur le sujet de la fidélité client et de réfléchir à la mise en place d’un programme efficace et engageant.

Avant de citer des exemples concrets, revenons rapidement sur les chiffres clés liés à la fidélisation client ³ :

86% des programmes sont matérialisés sous forme d’une carte physique, 10% sont dématérialisés
58% des enseignes pratiquent l’adhésion en magasin, 8% en ligne, 34% proposent les deux moyens de souscription
18% seulement proposent des services exclusifs pour les inscrits

Les chiffres parlent d’eux-mêmes, finalement moins du cinquième des enseignes proposent des services exclusifs. Qu’en est-il de la personnalisation ? Comme vu précédemment, une étude de Cap Gemini a montré que 70% des programmes proposent les mêmes avantages à tous les clients, sans distinction de leurs profils ou de leurs attentes.

Notre conseil ? Récoltez de la donnée de qualité pour pouvoir segmenter et cerner les attentes de chacun de vos clients et in fine leur proposer des programmes de fidélité conformes à leurs attentes. Cela vous permettra de vous différencier de vos concurrents mais aussi de proposer des expériences nouvelles et différenciantes à vos clients et prospects (qui probablement vous laisseront à leur tour de supers avis clients) ! La connaissance client est la base d'un programme de fidélité efficace.

Voyons ensemble quelques-uns des programmes qui nous inspirent et qui ont révolutionné le marché.

Exemple Amazon Prime

2. Exemple du programme Amazon Prime

Amazon Prime est un des plus gros atouts de la firme américaine. Ce programme de fidélité est principalement connu pour son offre de livraison gratuite en un jour ouvré. Mais l’offre d’Amazon Prime ne se limite pas seulement à ce bénéfice. L’entreprise ajoute chaque année de nouveaux services à son offre de fidélité.

Aujourd’hui, vous pouvez notamment bénéficier des services suivants, avec Amazon Prime :

Prime Vidéo : un service de streaming vidéo (comme Netflix)
Twitch Prime : une plateforme de jeux vidéo
Un stockage gratuit et illimité sur Amazon Drive
Une bibliothèque de prêt pour les clients possédant une liseuse Kindle
Etc…

A première vue, l’inconvénient majeur pour la plupart des consommateurs est lié au coût associé à ce programme, qui est de 49€ / an. A contrario du côté d’Amazon, ce coût leur permet d’avoir un premier filtre : les abonnés se retrouvent être les personnes les plus intéressées et les plus susceptibles d’être actives dans le programme.

L’opération est bénéfique pour Amazon : les revenus tirés des offres d’abonnement ont ainsi progressé de presque 60% sur un an⁴. Il a même été démontré que les abonnés dépensent en moyenne 1000€ par an contre 500€ pour les non-adhérents. Cela montre bien qu’en général ce sont les clients engagés qui sont réceptifs et donc qui consomment plus. Cette augmentation du panier moyen peut probablement être expliquée par le fait que les consommateurs souhaitent rentabiliser leur abonnement : Amazon devient un réflex pour chaque achat.

Les bonnes idées du programme d’Amazon :

Diversité des services offerts
Coût d’abonnement peu élevé par rapport aux avantages associés au programme
Offres / journées spéciales dédiées aux adhérents Amazon Prime (le Prime Day par exemple)

NB : le modèle d’Amazon Prime se duplique également en France. Darty et La Fnac ont récemment musclé leur programme de fidélité en y ajoutant une offre de service.

Exemple Nike+ Run Club

3. Exemple de la communauté Nike+ Run Club

Nike a probablement créé une des plus grosses communauté de sportifs en ligne grâce à leur programme Nike+. Tout a commencé avec Nike+ Run Club : l’application était à l’origine dédiée aux runners qui possédaient des chaussures Nike connectées. Aujourd’hui, l’application est ouverte à tout le monde gratuitement et permet de suivre et d’enregistrer toutes vos séances de courses à pied. Nike+ propose également des programmes d'entraînement selon votre niveau ou votre objectif running.

Certaines villes proposent même des séances de coaching gratuites. L’idée ? Vous retrouvez d’autres runners et des coachs Nike pour courir dans les rues de votre ville.

D’où vient le succès de cette application me direz-vous ? Tout d’abord Nike a été l’une des premières marques à sortir une application coaching de la sorte. Par ailleurs, les créateurs de l’application ont réussi à y intégrer 2 mécaniques essentielles :

De la gamification : des badges sont offerts pour chaque record effectué, ou encore pour le nombre de kilomètres courus. Il est également possible de créer des compétitions avec d’autres utilisateurs de l’application.
Du social : des défis sont disponibles chaque mois avec la communauté mondiale des coureurs Nike. Il est également possible de partager ses résultats sur les réseaux sociaux et de recevoir en direct les encouragements de vos amis.

La réussite de Nike+ Run Club est telle que Nike a dupliqué le modèle pour l’application Nike+ Training Club, qui propose plus de 100 entraînements fitness classés en différentes catégories (Abdos Fessiers, Endurance, Renforcement etc…).

Il est également intéressant de noter que de nombreuses autres entreprises surfent sur cette tendance, on peut notamment citer Withings avec son application Health Mate qui permet de gagner des trophées selon les activités réalisées avec la montre connectée de la marque.

Les bonnes idées du programme de Nike :

Un vrai coaching à portée de mains
La gamification apporte un côté addictif au programme
Le programme participe pleinement à partager et véhiculer les valeurs de la marque

Pour aller plus loin

Retrouvez les 8 autres programmes de fidélité dans notre ebook dédié sur le sujet. Parmi les autres programmes que nous avons souhaité étudier vous retrouverez :