Fidélité relationnelle : définition et enjeux

Face aux consommateurs toujours plus exigeants, informés et versatiles et en réponse au coût grandissant de l’acquisition client, les entreprises se sont ouvertes à des formes de marketing orientées vers le consommateur. Appelée stratégie customer-centric, cette démarche célèbre avant tout le lien entre le consommateur et l’entreprise. L’objectif ? Créer une relation d’échange et de confiance durable entre les deux parties en vue de développer la fidélisation client. Si l’intérêt du consommateur pour la marque est important, la pérennité de leur relation le sera encore plus. Que signifie, pour l’entreprise et pour le client, la fidélité relationnelle et quels sont ses enjeux ? Nous tentons de répondre à cette question dans cet article.

1. Définition des mots clés : fidélité et relation
2. Les enjeux de la fidélité relationnelle
3. Conclusion

Fidélité relationnelle définition

1. Définition des mots clés : fidélité et relation

Commençons par nous intéresser à la fidélité relationnelle à travers la définition de ce terme. Nous parlons ici de la fidélité du client envers une entreprise ou une marque. La fidélité est envisagée sous son aspect marchand : un client est fidèle lorsqu’il revient acheter au sein de l’enseigne. Or, les mécanismes de la fidélité sont généralement d’ordre relationnel et non pas transactionnel. L’idée est donc de créer une relation durable avec ses clients. Rappelez-vous, un client coûte 7 fois moins cher à fidéliser qu’à recruter, les entreprises ont donc tout intérêt à développer leurs stratégies de fidélisation.

Créer un lien de fidélité

Quand on parle de fidélité relationnelle, on parle avant tout d’une fidélité basée sur un échange, un lien affectif entre la marque et le consommateur. C’est à l’opposé de la fidélité transactionnelle, qui repose sur une relation marchande. Au-delà d’une vision commerciale, la fidélité relationnelle se base donc sur une vision plus globale de la relation client : l’entreprise cherche à développer l’attachement du client pour la marque, ce qui, in fine, participera à la fidélisation de celui-ci.

Comment développer la fidélisation client ? Il faut essayer d’être proche et présent régulièrement au cours du cycle de vie du consommateur : l’accompagner, le conseiller, anticiper ses besoins au quotidien. Toutefois, le lien qui se noue entre le consommateur et la marque est fragile et mis à rude épreuve par la concurrence d’une part, mais aussi par les besoins et avis des consommateurs. En effet, ceux-ci n’hésitent pas à partir à la découverte de nouvelles enseignes, de nouveaux produits, à exprimer leur mécontentement et à se sentir fidèle à plusieurs marques en même temps. Le baromètre 2017 de l’Observatoire de la Fidélité a, en effet, montré que 38,8% des consommateurs français possèdent entre 10 et 20 cartes de fidélité.

Quelques conseils à suivre

Selon nous, il est crucial d’envisager la relation entreprise-client en prenant en considération les conseils suivants :

Soyez attentif à l’expérience client
Créez un lien d’engagement qui transforme le client en ambassadeur et qui le place au centre de la stratégie de la marque
Proposez des offres et des services exclusifs aux clients les plus fidèles
Entretenez une relation chargée d’émotions
Répondez au besoin de reconnaissance des clients
Récompensez chaque client à sa juste valeur

Pour développer la fidélité relationnelle, vous pouvez développer ces différents éléments pour créer un attachement fort entre les consommateurs et votre marque. C’est ce sentiment, basé sur l’affect, qui dépasse le côté transactionnel de la relation et qui va permettre d’engager vos clients à vos côtés durablement.

Etablir une relation durable et de confiance

2. Les enjeux de la fidélité relationnelle

Miser sur une fidélité relationnelle, c’est-à-dire sur une relation durable et de confiance entre le consommateur et la marque, c’est investir dans une stratégie d’avenir. En effet, pour décrocher la confiance des consommateurs, il faut avant tout apprendre à les connaître, en savoir plus sur leurs attentes et leurs besoins, mais aussi déceler leurs habitudes et leurs comportements d’achats. Pour cela, de nombreuses entreprises développent un programme de fidélité qui vise à entretenir cette relation de fidélisation en se basant sur des communications et expériences à la fois marchandes et non-marchandes.

Développer l’expérience client

Comme expliqué ci-dessus, l’expérience client est un élément clé pour développer cette fidélité relationnelle. Que ce soit en ligne ou en point de vente, c’est cet aspect qui donnera envie au client de revenir. N’oubliez pas que 81% des consommateurs ¹ sont prêts à payer plus cher pour bénéficier d’une meilleure expérience client, il s’agit donc d'une opportunité à saisir pour proposer des expériences toujours plus qualitatives. Si vous avez un point de vente physique, profitez de ce lieu pour réinventer l’expérience client. C’est justement ce que Christel Henion, Directrice Marketing Client et Digital de Petit Bateau expliquait le 6 juin dernier lors du Salesforce World Tour à Paris. La boutique reste LE lieu d’expérience de la marque par excellence. C’est l’endroit où les enseignes arrivent à créer de l’émotion avec leurs prospects et avec leurs clients. Cela passe bien évidemment par les produits et la collection mais également le merchandising en magasin ainsi que les forces de vente. Votre magasin vous permet de passer d’une relation digitale à une relation physique et sociale.

Entretenir des valeurs communes

La fidélité relationnelle se base également sur des expériences de consommation de plus en plus personnalisées et toujours plus variées et innovantes qui sortent du simple cadre du magasin ou du e-commerce. Le client souhaite être proche d’une entreprise qui dégage une belle image et qui véhicule des valeurs en accord avec les siennes. Par exemple, selon l’infographie éditée par Ecoreuil, 66% des sondés sont prêts à payer davantage pour un produit ou pour un service qui a un engagement social ou environnemental ². Un exemple qui prouve que les consommateurs investissent une part de leurs valeurs dans leurs achats. Au-delà des offres promotionnelles classiques (bon de réduction, ventes privées...), il est intéressant de proposer aux clients fidèles des expériences créatives et parfois gratuites qui mettent en lumière les valeurs de l’entreprise et, par la même occasion, les leurs.

Nous pensons plus particulièrement par exemple à Google ou plus récemment à Facebook qui proposent des formations gratuites aux professionnels. Avec les Ateliers Numériques, Google souhaite former 100 000 personnes par an ³. Les formations sont gratuites et ouvertes à tous. C’est une bonne manière pour l’entreprise de partager ses valeurs et de donner une image humaine à une entreprise finalement assez éloignée des consommateurs.

D’autres enseignes développent ces expériences au sein de programmes de fidélité innovants qui ont bien intégré le principe de la fidélité relationnelle : les activités et ateliers de Nature et Découvertes, l’accès à des services premium pour les meilleurs clients de certaines compagnies aériennes ou encore les événements spéciaux pour les détenteurs de la carte Ikea Family sont autant d’exemples qui visent à développer la fidélité relationnelle des clients envers ces enseignes.

Faire la part belle aux émotions

3. Conclusion

Comme vous l’aurez compris, pour engager une relation de confiance et développer la fidélité relationnelle de vos clients, il faut créer des expériences innovantes et créatives qui s’éloignent du cadre promotionnel stricto sensu et qui permettent d’établir et d’entretenir ce lien d’affection particulier avec les clients. De nombreuses études l’ont démontré : le client est à la recherche d’une relation qui fait la part belle aux émotions, aux ressentis. Il souhaite être reconnu pour ses actions et pour sa fidélité. Il souhaite bénéficier d’offres avantageuses certes, mais il veut surtout faire partie d’une communauté qui partage ses valeurs et ses attentes.