Un moyen efficace de fidéliser sa clientèle est l’application de la gamification à ses produits et services. Aussi appelée ludification, cette technique marketing consiste à appliquer des mécanismes issus de l’univers du jeu pour renforcer l’engagement des consommateurs. Celle-ci a déjà été adoptée par de nombreuses marques, qui l’appliquent chacune à leur manière. Parmi elles, nous avons retenu 4 exemples inspirants : Blablacar, Nike, TripAdvisor et Spotify.
Exemple 1 : La gamification chez Blablacar
Un des principaux frein au covoiturage est le manque de confiance qui peut régner lors de la recherche de son covoitureur. La plateforme Blablacar l’a bien compris, et a décidé de mettre en place un système pour renforcer la confiance entre ses membres. Afin de distinguer les nouveaux utilisateurs de ceux plus expérimentés, Blablacar a mis en place des niveaux d’expérience sur sa plateforme de covoiturage. Ainsi, au fil de ses trajets, chaque utilisateur a la possibilité de gravir les échelons en passant par différents paliers : débutant, habitué, confirmé, expert et enfin ambassadeur. Pour cela, l’utilisateur est noté sur plusieurs critères, comme la qualité de son profil, la part d’avis positifs reçus ou encore son ancienneté sur la plateforme. Ce système de récompense joue sur le besoin de clôture propre à tout être humain : l’objectif ultime est d’atteindre le statut d’ambassadeur ! Cette mécanique de gamification marketing, appelée “leveling”, permet de fidéliser ses clients en les faisant progresser par étape. Elle encourage chaque membre à compléter son profil et récolter des avis positifs, afin de renforcer la confiance au sein de la communauté Blablacar. Le bénéfice est double pour l’entreprise. D’un côté, les passagers sont rassurés quant au profil de leur conducteur, ce qui élimine le principal frein à l’utilisation de ce service. De l’autre, les covoitureurs ont le sentiment d’évoluer au sein de la communauté, animés par la volonté de gagner en expérience, ce qui renforce leur fidélité envers la plateforme.
Exemple 2 : L’application Nike+ Run Club
Les produits et services Nike+ ont pour intention de prolonger l’expérience Nike au-delà de l’achat d’un produit de la marque. L’application Nike+ Run Club ne déroge pas à cette règle, et propose à tous les sportifs pratiquant la course à pied de rejoindre la communauté de coureurs utilisant l’application. Celle-ci permet de mesurer ses efforts et de suivre un programme d’entraînements personnalisés adapté à son niveau et à ses objectifs. Elle permet également le partage de ses statistiques de course sur les réseaux sociaux, mais aussi de participer à des défis et de remporter des badges et trophées. Toutes ces fonctionnalités constituent une mécanique de compétition, très efficace dans la mise en place de la gamification. Le rôle de cette application n’est pas seulement de fidéliser les utilisateurs à la marque, mais bien d’améliorer et de diffuser l’image de Nike auprès de la communauté sportive. En effet, la marque ne se positionne plus comme un simple distributeur d’articles de sport, mais comme un véritable coach entraînant les sportifs les plus motivés.
Exemple 3 : Le partage d’avis sur TripAdvisor
Pour engager sa communauté, TripAdvisor, pionnier des avis clients et conseils touristiques en ligne, a lui aussi recours à une technique de gamification. En effet, le bon fonctionnement du site web reposant essentiellement sur l’activité et le contenu de ses utilisateurs, il est essentiel d’encourager les membres à déposer fréquemment des avis sur la plateforme. Pour cela, TripAdvisor a décidé de complimenter ses critiques les plus actifs en leur envoyant un email les félicitant de leurs contributions, et en leur donnant un classement par rapport aux autres membres. Si l’utilisateur se trouve dans le top 10, il reçoit même un message personnalisé l’encourageant à écrire encore davantage pour devenir numéro un. Ceci est un exemple parfait de gamification par le mécanisme de la compétition : l’utilisateur, stimulé par son envie d’atteindre la première place, sera encore plus enclin à poster de nouvelles critiques. Avec ces campagnes, TripAdvisor a observé une augmentation de 185% du taux de clics sur ses emails, en comparaison avec ses campagnes précédentes. Le résultat est tout aussi satisfaisant : presque la moitié des utilisateurs a rédigé un avis après l’ouverture du mail, et le nombre d’avis déposés a augmenté de 354% la semaine de l’envoi du mail. La plateforme a également instauré un système de badges, attribués suite aux avis déposés sur les différentes catégories de lieux visités (hôtel, restaurant…). Chaque utilisateur monte alors d'un niveau dans ces différentes catégories, motivé par l’objectif de collecter l’ensemble des badges disponibles : un moyen supplémentaire pour TripAdvisor d’enrichir ses informations.
Exemple 4 : Les playlists personnalisées “Découvertes de la semaine” de Spotify
La plateforme de streaming musicale Spotify a mis en place pour chacun de ses utilisateurs une sélection de titres hebdomadaire entièrement personnalisée. Cette playlist, intitulée “Découvertes de la semaine”, permet à tous les membres de découvrir chaque semaine une compilation de titres correspondant à ses goûts musicaux. Basée sur l’historique d’écoute de l’utilisateur, elle croise ces informations avec celui d’autres membres ayant des préférences musicales similaires grâce à un algorithme de recommandation. Le résultat est une sélection unique de titres, permettant à chacun de découvrir de nouveaux morceaux de manière très intuitive. La promesse de Spotify à travers cette fonctionnalité est de proposer une playlist la plus en phase possible avec les goûts de l’utilisateur, au fur et à mesure de son utilisation de la plateforme. De cette manière, plus il utilise Spotify, plus la sélection est susceptible de lui plaire. Il va alors être enclin à parcourir cette sélection et découvrir les titres et artistes qui la composent, explorer et partager ses nouvelles découvertes avec ses amis. Cette gamification par la découverte est un bon moyen pour le service de fidéliser ses membres, et de leur permettre de découvrir la profondeur du catalogue.
Conclusion
L’application de la gamification se trouve donc être très efficace dans la démarche de fidélisation de sa clientèle. C’est pourquoi il peut être intéressant de transposer ces mécanismes à la création d’un programme de fidélité. Ceux-ci peuvent par exemple prendre la forme de paliers de niveaux à franchir, donnant lieu à des avantages ou des récompenses. Il ne tient qu’à vous de créer un programme ludique et divertissant à votre image, qui engagera vos clients sur le long terme.
Sources :
1. Article : How TripAdvisor attracts travellers and promotes return visits
https://www.cmo.com.au/article/560511/how-tripadvisor-attracts-travellers-promotes-return-visits/
