Le marketing de proximité : un nouvel enjeu pour les réseaux

À l’heure où les consommateurs renouent avec les commerces locaux, les entreprises possédant plusieurs points de vente doivent se réapproprier chaque territoire sur lequel elles sont implantées. Pour cela, nous pensons que le marketing de proximité et la communication locale sont des réponses concrètes aux nouveaux enjeux de consommation. En effet, vos équipes en local peuvent justement vous aider grâce à leur connaissance pointue de la clientèle. Dans cet article, nous nous pencherons sur la définition du marketing de proximité puis nous nous intéresserons à la connaissance client à l’échelle locale. Enfin, nous verrons comment capitaliser sur ces données pour personnaliser les campagnes locales et ainsi améliorer votre marketing de proximité.

1. Qu’est-ce que le marketing de proximité ?

Le marketing de proximité est une façon de communiquer qui s’appuie sur les enjeux et les spécificités du territoire d’implantation. En partant du principe d’une part, que les consommateurs sont réfractaires à la communication de masse et d’autre part, que chaque territoire a ses particularités, ce type de marketing s’impose comme la solution la plus pertinente pour faire des ventes et développer votre entreprise.

Par particularités, voici, entre autres, ce que l’on entend :

• Les us et coutumes régionaux ou locaux
• Le type de clientèle
• L’environnement du point de vente (centre commercial, centre-ville, rural/urbain…)
• Les événements locaux
• La météo
• etc.

Les points ci-dessus jouent un rôle important sur les comportements d’achat et les attentes des consommateurs. Ainsi, une boutique située dans un aéroport n’aura pas du tout le même type de clientèle qu’un point de vente de centre-ville. Les clients seront différents et il faudra donc s’adresser à eux différemment pour réussir à attirer leur attention. Par exemple, il conviendra probablement de proposer des vêtements chauds en rayon un peu plus tôt dans le nord de la France que dans le sud, ou encore mettre davantage en avant le beurre salé que le beurre doux en Bretagne lors d’événements tels que la Chandeleur.

Pour réussir son marketing de proximité, il est donc indispensable de se pencher sérieusement sur les caractéristiques de chaque lieu dans lequel une boutique est installée. Pour se faire, le mieux est encore de vous servir de l’expertise de vos points de vente.

2. Local et connaissance client

En effet, les forces de ventes sont les personnes qui ont la meilleure connaissance du terrain. Au contact quotidien de la clientèle, les vendeurs ont appris beaucoup de choses sur leurs clients, leurs goûts ou encore leurs attentes. Ce sont eux qui sont les plus à même de savoir ce qui est susceptible de fonctionner pour les clients. De plus, ils ont une connaissance poussée de leur territoire, des événements qui s’y déroulent, des traditions et habitudes.

Même si les équipes marketing du siège doivent garder en main les rênes de la stratégie, il est important de décentraliser une partie du marketing (la partie opérationnelle) pour capitaliser sur les connaissances du local. C’est ainsi que fonctionne le marketing de proximité : il utilise à la fois le savoir-faire du siège pour assurer une cohérence globale et les connaissances du terrain pour personnaliser les opérations marketing et les rendre plus attractives auprès des clients. 

3. Capitaliser sur le local grâce à la personnalisation des campagnes

Ainsi, la personnalisation des campagnes marketing est le nouvel enjeu du marketing de proximité.  En effet, 76% des français affirment vouloir acheter auprès de marques ayant recours au marketing personnalisé¹. Pour mettre en place des campagnes personnalisées en fonction des territoires, il est primordial de suivre une stratégie de marketing décentralisée qui permet de redonner la main au local pour les tâches opérationnelles.

L’idée est de réaliser les trames des communications au siège, pour qu’elles suivent une même charte, un même ton, une même ambiance visuelle. Puis de les mettre à disposition des points de vente locaux qui pourront personnaliser les accroches. Différents outils d'animation de réseau peuvent justement vous permettre de faire cela simplement.

Voici quelques exemples de personnalisation de campagne par les boutiques :

• Les boutiques personnalisent les contenus au nom de leurs boutiques.
• Les boutiques peuvent décider de manière autonome de lancer certaines promotions autorisées en amont par le siège.
• Tous les SMS marketing envoyés sont personnalisés au nom de la boutique.
• Chaque boutique possède ses propres réseaux sociaux et communique autour des événements locaux.

Pour que les magasins s’emparent correctement des axes stratégiques et des outils mis à leur disposition pour communiquer, il est important de mettre en place une offre de formation pour l’ensemble des collaborateurs. De cette manière, les points de vente auront toutes les clés en main pour comprendre les objectifs et mettre en œuvre des campagnes à plus fort impact auprès des clients.

Conclusion

Pour conclure, le marketing de proximité associé à une stratégie de marketing distribué bien pensée est la clé de la réussite de votre entreprise à l’échelle locale. Alors que les consommateurs cherchent toujours plus une relation de proximité et ultra-personnalisée avec leurs magasins préférés, la force des entreprises ayant des points de vente vient des équipes de terrain. Miser sur cela pour vous démarquer de vos concurrents et proposer à votre clientèle une expérience toujours plus personnalisée.

Sources :

1 - Les dangers d’une mauvaise personnalisation des offres e-commerce
https://www.paperblog.fr/7812755/infographie-les-dangers-d-une-mauvaise-personnalisation-des-offres-e-commerce/