En 2025 la confiance est au centre des critères de consommation, il est important que les entreprises aient une présence en ligne qui met en avant leur enseigne globale en tant que marque pour travailler image et notoriété, mais aussi et surtout qui donne de la visibilité à l’enseigne physique localement. Encore plus dans le cas d’un réseau possédant plusieurs points de vente en France (ou tout autre pays).
Afin de s’ancrer dans ces nouveaux besoins et modes de consommation, une stratégie marketing a émergé, il s'agit du marketing distribué. Elle se base sur la collaboration harmonieuse entre le siège d’une entreprise et les établissements locaux qui lui sont rattachés. Et c’est justement le sujet de cet article !
Qu’entend-on par marketing distribué ? Quelles sont les caractéristiques et avantages de cette stratégie ?
Commençons simplement par la définition claire du marketing distribué. Il désigne une stratégie dans laquelle la Direction nationale d’une entreprise gère les lignes directrices globales des campagnes marketing, tandis que les entités locales (franchises, agences, magasins etc.) adaptent et exécutent ces campagnes en fonction des spécificités de leur marché (zone géographique, actualités de la région, typologie de consommateurs etc).
Cette stratégie est apparue suite à la nécessité pour les entreprises de jongler entre la cohérence de marque au global et sa présence multipliée dans ses différents établissements locaux. En effet, les réseaux d’enseignes prennent la parole à différents endroits, que ce soit sur les réseaux sociaux, leurs sites internets, les annuaires locaux ou encore directement dans leurs établissements, points de vente et agences, avec la signalétique physique (PLV, vitrophanie etc) et le print. Au fil des années, les prises de paroles n’étaient pas toujours cohérentes entre le siège et les magasins, mais aussi entre les magasins eux-mêmes.
Les principes du marketing distribué permettent d’harmoniser toutes ces initiatives. Et on en parle maintenant !
Le premier principe essentiel à une bonne stratégie de marketing distribué est le fait d’avoir une organisation à deux niveaux.
Du côté stratégique, la vision marketing et la définition des actions qui en découlent doivent être centralisées au siège de votre enseigne. Votre service marketing définit les objectifs à atteindre, qu’ils soient basés sur la notoriété, l’image de marque ou le positionnement de l’entreprise. Il doit aussi créer puis mettre à disposition du réseau les bons outils pour réaliser ces actions : briefs, kits de communication, templates etc. Le point essentiel est d’accompagner les franchisés ou agents en monitorant leurs prises de paroles. Ils n’ont souvent pas les compétences et ce n’est de toute façon pas leur cœur de métier. Rares sont les établissements possédant des ressources humaines dédiées à la communication et au marketing local. Aussi, afin que les communications locales aient du poids, il est important de ne pas négliger les campagnes nationales. Les deux se complètent !
De l’autre, il est indispensable de décentraliser les opérations au niveau local en donnant les moyens à vos entités locales de communiquer facilement, tout en restant authentiques et en conservant leur relation de proximité avec leurs clients. Si vous les accompagnez et leur mettez les bons outils à disposition, l’image de marque sera respectée et les communications locales seront alignées à la stratégie globale de l’enseigne.
Afin que votre stratégie de marketing distribué fonctionne au mieux, il est essentiel de faire en sorte que la communication entre le siège et les établissements locaux soit constante et qualitative.
En effet, en tant que siège, vous avez un point de vue global qui ne reflète pas toujours la réalité du terrain de vos points de vente. Il est donc important d’échanger régulièrement pour vous imprégner des témoignages et retours d’expérience de vos franchisés, afin de faire en sorte que les actions que vous avez définies soient en phase avec les attentes des clients et la réalité du marché selon les spécificités locales de chaque établissement.
De plus, si le choix du marketing distribué n’est pas clairement expliqué à vos points de vente et qu’ils ne l’acceptent pas, cela ne fonctionnera pas. C’est une stratégie gagnante à tous points de vue, mais il faut être dans la pédagogie et les accompagner au déploiement. Non, ce n’est pas juste un outil en plus ! C’est une aide précieuse pour booster leur chiffre d’affaires, ils en prendront vite conscience.
Le dernier point, et pas des moindres, qui rejoint ce que l’on a évoqué plus tôt : il est nécessaire de standardiser les prises de paroles de votre réseau, tout en laissant la place aux personnalisations locales.
Commencez par fournir des supports prêts à l’emploi (aussi appelés kits de communication) à vos équipes locales. Ils doivent cependant rester personnalisables pour illustrer les spécificités de vos établissements : adresses, expressions régionales, tarifs etc. Faites-leur confiance en leur permettant d’adapter les données textuelles et concentrez-vous sur la forme pour garantir la cohérence de votre image de marque.
Besoin d’un coup de pouce pour booster votre stratégie de marketing distribué ? Chez Digitaleo c’est le cœur de notre expertise depuis 20 ans. Nous vous équipons d’une plateforme qui vous permettra de mettre à disposition des visuels, contenus et campagnes avec des champs personnalisables. Vos franchisés auront le choix de les partager ou non. Vous maitrisez tout sur le bout des doigts (ou plutôt du clavier!).
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Le premier avantage du marketing distribué est d’assurer la cohérence de votre communication et de votre image de marque à travers l’ensemble de votre réseau. Les entités locales ont à disposition des supports alignés à votre stratégie et validés par votre marque pour assurer une image homogène sur tous les canaux de communication (réseaux sociaux, marketing direct, print et PLV) tout en laissant la main au siège sur la stratégie globale.
Vos franchisés sont en mesure d’ajuster les campagnes que vous leur fournissez selon leurs besoins et les attentes de leurs clients locaux. Cela leur permet de préserver la proximité qu’ils ont créé au fil des années avec leur clientèle. Qui mieux qu’eux pour leur parler ?
Post Instagram d'un point de vente L'Orange bleue
Post Instagram du siège L'Orange bleue
Grâce à la pertinence de vos campagnes, car elles sont adaptées aux attentes locales et avec des kits de communication préfabriqués qui font gagner du temps aux équipes, vous serez en mesure de générer un meilleur taux d’engagement et de conversion.
Aussi, avec des campagnes similaires partagées par chacun de vos points de vente, vous aurez à disposition de nombreux insights à analyser pour améliorer vos futures actions.
Le marketing distribué permet aussi et surtout d’améliorer votre relation avec vos franchisés et agents. Ils ont leur rôle à jouer dans les prises de parole de l’enseigne. Votre relation n’en sortira que renforcée, vous comprenez désormais leurs enjeux et mettez tout en place pour y répondre tout en imposant un cadre indispensable pour conserver la main sur votre image de marque !
Le marketing distribué apparaît comme une stratégie efficace pour répondre aux défis de votre réseau d’enseigne en 2025, si vous souhaitez harmoniser vos prises de paroles à travers l’ensemble de vos points de vente tout en favorisant l’autonomie de vos franchisés.
En mettant à disposition les bons outils et éléments de communication, les enseignes utilisant le marketing distribué permettent de s’assurer une cohérence de marque, une amélioration continue des campagnes et une relation qualitative avec leurs établissements.
Si vous souhaitez mettre cela en place pour votre réseau, n’hésitez pas à contacter nos experts pour découvrir notre solution.