Marketing local : 3 étapes pour développer l'adhésion de votre réseau

Le marketing local c’est l’ensemble des actions menées pour toucher une population au sein d’une zone de chalandise, tels que l’email, le sms, Google, les réseaux sociaux ou encore les avis clients. Il permet de mener une communication ciblée et personnalisée dans une zone géographique précise. Il s’agit d’un levier essentiel pour votre visibilité locale puisqu'en effet 46% des recherches Google sont destinées à trouver des informations à proximité¹.

Mais ce n’est pas tout, 76% des Français affirment être plus enclins à acheter auprès des marques qui utilisent le marketing personnalisé². Cela traduit un besoin d’authenticité et de transparence de la part des consommateurs. Ainsi, pour mettre en place des campagnes marketing adaptées au contexte local, vous aurez besoin de collaborer avec vos affiliés, qui détiennent la connaissance client. Dans cet article, découvrez 3 étapes pour développer l’adhésion de votre réseau et comment une plateforme de marketing local peut vous y aider. 

1. Etape 1 : Centralisez l'envoi de vos campagnes locales

La première étape pour faire adhérer votre réseau est de centraliser vos campagnes, en l'occurrence, il s’agit de “faire pour” le local. C'est-à-dire qu’en tant que siège, vous allez préparer et relayer l'ensemble des campagnes pour vos adhérents, en leur nom. Dans un premier temps, cela permet de tester des canaux et mécaniques qui serviront à démontrer l’importance de la communication locale au réseau. En collectant des preuves de succès, vous impliquerez progressivement le local pour, à terme, lui donner envie de communiquer. Pour que vos campagnes de marketing local soient efficaces, adaptez-les au contexte de chaque point de vente en mettant en avant l’actualité qui a lieu dans la zone de chalandise.

3 bonnes pratiques pour centraliser l’envoi de vos campagnes de marketing local

1. Segmenter votre base de données clients : l’objectif est d’ajuster au mieux vos prises de parole au contexte local et aux attentes des consommateurs locaux. Vous pouvez par exemple regrouper les points de vente par région et ajuster le contenu de la communication en conséquence. 
   
   
2. Personnaliser le contenu à l’établissement : personnalisez le message à l’établissement avec par exemple le logo, le nom, l’adresse ou le numéro de téléphone du local. L’objectif est de maintenir un lien de proximité entre le consommateur et son point de vente.
   
   
3. Créer un reporting simple pour le local : faites un debrief de vos actions marketing à vos points de vente pour leur montrer que cela fonctionne. Donnez-leur envie de prendre la main. 

Dans l’exemple ci-dessous, La Boîte Immo centralise la gestion des réseaux sociaux pour l’ensemble de ses agents immobiliers. L’objectif est d’aider les établissements locaux à publier avec plus de régularité et d'optimiser leur visibilité auprès de leurs abonnés. 

exemples de publications “Estimation de bien” par La Boite Immo
pour plusieurs de ses points de vente, sur Facebook, Instagram et Google

2. Etape 2 : Collaborez avec vos équipes locales

La deuxième étape pour faire adhérer votre réseau est de “faire avec” le local. Il s’agit de collaborer pour les initier à prendre la main progressivement sur leurs communications. Pour y parvenir, vous pouvez proposer des opérations sur inscription, qui consistent pour le siège, à préparer des communications sur des temps forts commerciaux comme par exemple la saint-valentin, la fête des mères ou encore les soldes. Ces campagnes sont mises à disposition du local qui, selon ses besoins,  sélectionne ceux sur lesquels il souhaite communiquer. L’idée est d’accompagner votre réseau pour lui donner envie de s’impliquer par la suite. 

4 bonnes pratiques pour réussir une campagne mixte

1. Préparer des opérations multicanales : proposez plusieurs canaux de communication pour vous adapter aux usages des consommateurs, ainsi, vous maximiserez l'impact de vos opérations.
   
   
2. Donner du choix : proposez plusieurs publications et laissez le local choisir, afin qu’ils se sentent impliqués et acteurs de leur communication.
   
   
3. Notifier et relancer : informez l'intégralité du réseau de la disponibilité des campagnes et relancez les non-participants, pour augmenter le taux de participation à l’opération.
   
   
4. Collecter du feedback : communiquez avec le local, demandez lui ses retours pour continuer à vous améliorer et adapter les supports selon leurs besoins en communication.
   
   

3. Etape 3 :  Favorisez l'autonomie de votre réseau

La troisième étape pour favoriser l’adhésion de votre réseau est de décentraliser vos campagnes, en l'occurrence, il s’agit de “laisser faire” le local. Vous laissez le point de vente prendre la parole de façon autonome sur des thématiques locales. Le local va pouvoir adapter sa communication à son actualité pour engager et fidéliser sa communauté de proximité. La méthode la plus courante est de proposer des opérations en libre-service. Le siège recense les besoins de ses points de vente pour ensuite proposer régulièrement des campagnes prêtes à l’emploi et personnalisables. 

4 bonnes pratiques pour décentraliser votre communication locale

1. Proposer des opérations multicanales et personnalisation : proposer plusieurs opérations, déclinables sous plusieurs canaux, pour laisser la possibilité à tous les acteurs locaux de communiquer.
   
   
2. Encadrer le ciblage et les modifications : suggérez le ciblage de la campagne pour éviter les erreurs et envoyer le bon message à la bonne personne.
   
   
3. Rester en validation au début : demandez une validation avant l'envoi pour commencer, cela permettra de suggérer des axes d’améliorations si besoin.
   
   
4. Collecter du feedback : continuer de demander le retour d’expérience sur les opérations proposées pour les adapter au mieux aux besoins de vos affiliés.
   
   

Conclusion 

Pour conclure, 3 méthodes permettent de donner progressivement de l’autonomie à vos équipes locales dans la gestion de leur communication. Nous vous recommandons de mixer au maximum ces méthodes afin de répondre au mieux à vos objectifs business. Pour garantir la réussite de vos campagnes, nous vous recommandons aussi de vous équiper d’une plateforme de marketing local comme celle de Digitaleo. Il s’agit d’un outil collaboratif pour simplifier la collaboration entre le siège et le local. Enfin, accompagnez vos points de vente, écoutez-les, prenez en compte leurs besoins et formez-les pour qu’ils soient en confiance. N’hésitez pas à identifier des ambassadeurs afin qu'ils partagent leur expérience et astuces à l’ensemble des points de vente. 

Références :

1. Social Media Today
2. Google