Dans un environnement commercial de plus en plus concurrentiel, les réseaux d'enseignes et franchises doivent trouver le juste équilibre entre une stratégie marketing nationale cohérente et initiatives locales efficaces.
C'est précisément cette problématique qu'ont abordée les experts lors d'un récent webinar organisé par Digitaleo en partenariat avec Franchise Management.
Emmanuelle Courtet, consultante chez Franchise Management, Martin Briantais, chef de produit et Clément Sangan, responsable des partenariats chez Digitaleo, ont partagé leurs expertises sur l'encadrement des initiatives marketing locales pour maximiser le développement des réseaux d’enseignes.
Aujourd'hui, 70% des franchiseurs développent l'omnicanalité pour offrir une meilleure expérience client, tandis que 94% d'entre eux accompagnent leurs franchisés dans leur communication locale avec les clients1.
La présence sur les réseaux sociaux est également massive, avec 85% des franchisés qui communiquent sur au moins une plateforme sociale1 :
Un autre chiffre révélateur est l'adoption rapide de l'intelligence artificielle : 80% des franchiseurs la considèrent comme une opportunité et 60% l'utilisent déjà pour améliorer leur activité, soit une progression impressionnante de 24 points en seulement un an.
Deux tendances majeures se dégagent dans le secteur du marketing local :
Pour Emmanuelle Courtet, la première étape consiste à établir une répartition claire des rôles et responsabilités :
Le franchiseur doit prendre en charge :
De son côté, le franchisé a pour mission principale de respecter l'image de marque et la politique de communication du réseau, tout en déployant des actions de communication au niveau local pour développer son activité selon les standards établis.
Emmanuelle Courtet recommande plusieurs approches pour structurer efficacement cette collaboration :
Un point crucial soulevé lors du webinar concerne l'alignement entre les contrats de franchise et les pratiques réelles du réseau en matière de communication. Trop souvent, les contrats rédigés par des avocats manquent de précisions sur les engagements concrets en matière de marketing.
Emmanuelle Courtet conseille de réaliser un tableau comparatif entre ce qui est décrit dans les différents documents (supports de communication franchise, DIP, contrat, manuel de communication) et les pratiques réelles du réseau. Cette analyse permet d'identifier les écarts et de réaligner l'ensemble des éléments.
Une solution pratique consiste à faire référence au manuel de savoir-faire "communication" dans le contrat d'adhésion. Cette approche offre davantage de souplesse puisqu'elle permet de faire évoluer les pratiques sans modifier le contrat à chaque changement. Par ailleurs, mettre en valeur les bonnes pratiques de communication comme élément différenciant auprès des candidats à la franchise peut constituer un avantage concurrentiel significatif dans le processus de recrutement.
Martin Briantais souligne que le recrutement est devenu une préoccupation majeure pour les franchiseurs. Aujourd'hui, 62% d'entre eux mettent déjà en place des outils spécifiques pour le recrutement et la fidélisation de leurs collaborateurs, un chiffre en progression de 7% sur les deux dernières années1.
Deux enjeux majeurs se dégagent dans ce domaine :
Pour optimiser son SEO local, Martin Briantais recommande de travailler sur plusieurs fronts complémentaires :
Les réseaux sociaux représentent un canal privilégié pour valoriser sa marque employeur. L'exemple d'IAD, client de Digitaleo, illustre parfaitement une stratégie efficace combinant des publications "marque" sur les engagements RSE ou la qualité de vie au travail et des publications "franchisé" mettant en avant des partenariats locaux ou présentant les collaborateurs.
Marque employeur du réseau IAD
Pour maximiser l'efficacité du recrutement, Martin Briantais préconise une stratégie multicanale intégrée comprenant :
L'exemple de McDonald's Guérande présenté lors du webinar illustre parfaitement l'efficacité de cette approche. Une campagne sponsorisée bien ciblée a permis de pourvoir 15 postes en 7 mois, avec un renouvellement pour la saison suivante, démontrant ainsi le retour sur investissement de ce type d'actions.
Recrutement de McDonald's Guérande
Martin Briantais identifie deux enjeux majeurs dans l'animation commerciale des réseaux :
La conviction partagée par Digitaleo et Franchise Management est que l'animation commerciale réussie repose sur une organisation optimale des efforts du siège et du local. Le point de vente constitue un relais indispensable aux initiatives de la tête de réseau, et c'est la collaboration entre ces deux niveaux qui génère les meilleures performances.
La plateforme Digitaleo permet d'encadrer les campagnes de bout en bout, en agissant sur quatre aspects clés :
Pour embarquer efficacement le réseau dans cette démarche, Martin Briantais recommande une approche progressive :
L'exemple d'O2, entreprise dans le secteur du service à la personne, présenté lors du webinar illustre cette approche avec la mise à disposition de posts prêts à l'emploi comportant des champs variables. Les franchisés peuvent ainsi personnaliser leur communication tout en respectant la charte de l'enseigne, comme en témoigne un franchisé qui a réussi à recruter grâce à une campagne déployée via la plateforme Digitaleo.
Communication local du réseau O2
Pour conclure ce webinar, les intervenants ont résumé les bénéfices clés des trois bonnes pratiques présentées :
L'encadrement des initiatives marketing locales représente un défi majeur pour les réseaux d'enseignes et franchises. Comme l'ont démontré les experts de Digitaleo et Franchise Management, la clé du succès réside dans un équilibre subtil entre cadre national et autonomie locale, soutenu par des outils adaptés et une organisation claire.
En définissant précisément les rôles de chacun, en soutenant activement le recrutement et en favorisant l'autonomie encadrée sur l'animation commerciale, les réseaux peuvent transformer leurs points de vente en véritables relais de croissance tout en préservant la cohérence de leur image de marque.
Les solutions comme celles proposées par Digitaleo permettent aux têtes de réseau de simplifier la gestion du marketing local tout en maximisant son impact sur le développement de l'ensemble du réseau.
Références :
1. 20e enquête de la franchise Banque Populaire - Fédération Française de la Franchise