Marketing Local : encadrer les initiatives locales pour se développer ?

Dans un environnement commercial de plus en plus concurrentiel, les réseaux d'enseignes et franchises doivent trouver le juste équilibre entre une stratégie marketing nationale cohérente et initiatives locales efficaces.

C'est précisément cette problématique qu'ont abordée les experts lors d'un récent webinar organisé par Digitaleo en partenariat avec Franchise Management. 

Emmanuelle Courtet, consultante chez Franchise Management, Martin Briantais, chef de produit et Clément Sangan, responsable des partenariats chez Digitaleo, ont partagé leurs expertises sur l'encadrement des initiatives marketing locales pour maximiser le développement des réseaux d’enseignes.

1. Etat des lieux du marketing local en 2024

Des chiffres qui parlent d'eux-mêmes

Aujourd'hui, 70% des franchiseurs développent l'omnicanalité pour offrir une meilleure expérience client, tandis que 94% d'entre eux accompagnent leurs franchisés dans leur communication locale avec les clients¹.

La présence sur les réseaux sociaux est également massive, avec 85% des franchisés qui communiquent sur au moins une plateforme sociale¹ :

• 78% sont présents sur Facebook
• 58% utilisent Instagram
• 10% sont actifs sur X (anciennement Twitter)

Un autre chiffre révélateur est l'adoption rapide de l'intelligence artificielle : 80% des franchiseurs la considèrent comme une opportunité et 60% l'utilisent déjà pour améliorer leur activité, soit une progression impressionnante de 24 points en seulement un an.

Les tendances actuelles

Deux tendances majeures se dégagent dans le secteur du marketing local :

1. L'achat sur les réseaux sociaux connaît une croissance significative. En 2024, 29% des Français déclarent avoir acheté au moins un produit ou un service via les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée. Ce chiffre grimpe même à 50% chez les 18-24 ans¹. Le lancement récent de TikTok Shop devrait encore accentuer cette tendance dans les mois à venir.
2. Le digital s'affirme comme un véritable levier de croissance pour les franchisés. L'enquête révèle que 72% des franchisés utilisant des outils digitaux constatent un impact positif sur l'activité de leur point de vente. Plus remarquable encore, 21% d'entre eux observent des bénéfices dès la première année d'utilisation, confirmant ainsi le retour sur investissement rapide des solutions digitales¹.

2. Bonne pratique n°1 : Définir un cadre organisationnel clair

La répartition des rôles entre franchiseur et franchisé

Pour Emmanuelle Courtet, la première étape consiste à établir une répartition claire des rôles et responsabilités :

Le franchiseur doit prendre en charge :

• La définition de l'image de marque et son évolution
• La définition de la stratégie de communication et du calendrier commercial
• Les tests de nouvelles pratiques dans les unités pilotes
• La communication du réseau au niveau national
• L'accompagnement des franchisés dans leur communication locale

De son côté, le franchisé a pour mission principale de respecter l'image de marque et la politique de communication du réseau, tout en déployant des actions de communication au niveau local pour développer son activité selon les standards établis.

Comment mettre en place ce cadre ?

Emmanuelle Courtet recommande plusieurs approches pour structurer efficacement cette collaboration :

1. Créer une commission communication incluant des membres de la tête de réseau et des franchisés pour faire remonter les demandes et propositions du terrain.
2. Centraliser les créations publicitaires au niveau de la tête de réseau pour unifier l'image de marque et générer des économies d'échelle.
3. Encourager et encadrer les initiatives locales pour adapter la stratégie nationale aux spécificités territoriales, notamment entre zones urbaines et rurales où les comportements des consommateurs peuvent varier considérablement.

Aligner contrat et pratiques

Un point crucial soulevé lors du webinar concerne l'alignement entre les contrats de franchise et les pratiques réelles du réseau en matière de communication. Trop souvent, les contrats rédigés par des avocats manquent de précisions sur les engagements concrets en matière de marketing.

Emmanuelle Courtet conseille de réaliser un tableau comparatif entre ce qui est décrit dans les différents documents (supports de communication franchise, DIP, contrat, manuel de communication) et les pratiques réelles du réseau. Cette analyse permet d'identifier les écarts et de réaligner l'ensemble des éléments.

Une solution pratique consiste à faire référence au manuel de savoir-faire "communication" dans le contrat d'adhésion. Cette approche offre davantage de souplesse puisqu'elle permet de faire évoluer les pratiques sans modifier le contrat à chaque changement. Par ailleurs, mettre en valeur les bonnes pratiques de communication comme élément différenciant auprès des candidats à la franchise peut constituer un avantage concurrentiel significatif dans le processus de recrutement.

3. Bonne pratique n°2 : Organiser et soutenir le recrutement

Un enjeu croissant pour les réseaux

Martin Briantais souligne que le recrutement est devenu une préoccupation majeure pour les franchiseurs. Aujourd'hui, 62% d'entre eux mettent déjà en place des outils spécifiques pour le recrutement et la fidélisation de leurs collaborateurs, un chiffre en progression de 7% sur les deux dernières années¹.

Les enjeux principaux du recrutement

Deux enjeux majeurs se dégagent dans ce domaine :

1. Valoriser la marque employeur en communiquant efficacement sur les missions, les valeurs et les arguments différenciants de la franchise, incluant les perspectives de carrière et la qualité de l'accompagnement proposé.
2. Générer des candidatures de qualité en communiquant efficacement au niveau local, avec l'objectif d'augmenter le volume de candidats tout en préservant leur qualité.

Comment valoriser sa marque employeur ?

Pour optimiser son SEO local, Martin Briantais recommande de travailler sur plusieurs fronts complémentaires :

• Supports propriétaires : optimiser le store locator et le site emploi avec des pages locales référencées
• Fiches Google : assurer leur complétude, leur mise à jour régulière et leur animation via Google Posts, images et vidéos
• Gestion des avis : répondre aux avis clients sur Google et aux témoignages d'anciens collaborateurs sur des plateformes comme Glassdoor

Les réseaux sociaux représentent un canal privilégié pour valoriser sa marque employeur. L'exemple d'IAD, client de Digitaleo, illustre parfaitement une stratégie efficace combinant des publications "marque" sur les engagements RSE ou la qualité de vie au travail et des publications "franchisé" mettant en avant des partenariats locaux ou présentant les collaborateurs.

Marque employeur du réseau IAD

Une approche multicanale pour générer des candidatures

Pour maximiser l'efficacité du recrutement, Martin Briantais préconise une stratégie multicanale intégrée comprenant :

• Un site emploi centralisant toutes les offres
• Des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux et moteurs de recherche pour les besoins urgents
• Des campagnes d'email pour diffuser régulièrement des newsletters sur les actualités de recrutement
• Des SMS pour les notifications de rappel ou les alertes
• Des messages vocaux pour les relances d'invitation à des événements
• La presse locale pour relayer les événements et annonces d'emploi

L'exemple de McDonald's Guérande présenté lors du webinar illustre parfaitement l'efficacité de cette approche. Une campagne sponsorisée bien ciblée a permis de pourvoir 15 postes en 7 mois, avec un renouvellement pour la saison suivante, démontrant ainsi le retour sur investissement de ce type d'actions.

Recrutement de McDonald's Guérande

4. Bonne pratique n°3 : Rendre autonome sur l'animation commerciale

Les enjeux de l'animation commerciale

Martin Briantais identifie deux enjeux majeurs dans l'animation commerciale des réseaux :

1. L'encadrement et la personnalisation des communications et campagnes déployées
2. Le choix des modes d'activation pour établir une collaboration efficace entre le siège et le local

La conviction partagée par Digitaleo et Franchise Management est que l'animation commerciale réussie repose sur une organisation optimale des efforts du siège et du local. Le point de vente constitue un relais indispensable aux initiatives de la tête de réseau, et c'est la collaboration entre ces deux niveaux qui génère les meilleures performances.

Maîtriser l'autonomie sur la communication locale

La plateforme Digitaleo permet d'encadrer les campagnes de bout en bout, en agissant sur quatre aspects clés :

1. Ciblage : prédéfinition de segments ou d'audiences pour les campagnes sponsorisées ou de marketing direct
2. Édition : création de zones verrouillées et de zones libres permettant une personnalisation locale pertinente
3. Programmation : encadrement des dates de publication pour maximiser l'impact des campagnes
4. Budget : paramétrage d'abondements ou définition de fourchettes budgétaires

Un accompagnement progressif en trois étapes

Pour embarquer efficacement le réseau dans cette démarche, Martin Briantais recommande une approche progressive :

• Montrer l'exemple : programmer des campagnes au nom des franchisés sur des thématiques nationales pour créer des success stories et prouver l'efficacité du dispositif.
• Faire avec : impliquer davantage les franchisés en leur proposant de s'inscrire à des opérations marketing préparées par la tête de réseau.
• Laisser faire : Donner de l'autonomie aux établissements pour utiliser des modèles et les personnaliser selon leurs besoins spécifiques, tout en restant dans le cadre défini.

L'exemple d'O2, entreprise dans le secteur du service à la personne, présenté lors du webinar illustre cette approche avec la mise à disposition de posts prêts à l'emploi comportant des champs variables. Les franchisés peuvent ainsi personnaliser leur communication tout en respectant la charte de l'enseigne, comme en témoigne un franchisé qui a réussi à recruter grâce à une campagne déployée via la plateforme Digitaleo.

Communication local du réseau O2

5. Synthèse : ce qu'il faut retenir

Pour conclure ce webinar, les intervenants ont résumé les bénéfices clés des trois bonnes pratiques présentées :

1. Définir un cadre organisationnel :

• Préserver et uniformiser l'image de marque
• Clarifier les rôles de chacun
• Faire de l'organisation marketing un argument de différenciation

2. Soutenir le recrutement :

• Renforcer la marque employeur
• Améliorer la réactivité aux besoins locaux
• Optimiser le retour sur investissement des actions de recrutement

3. Favoriser l'autonomie sur l'animation commerciale :

• Augmenter la portée et la performance des campagnes
• Générer plus de trafic et de chiffre d'affaires
• Préserver l'image de marque grâce à une personnalisation locale encadrée

Conclusion 

L'encadrement des initiatives marketing locales représente un défi majeur pour les réseaux d'enseignes et franchises. Comme l'ont démontré les experts de Digitaleo et Franchise Management, la clé du succès réside dans un équilibre subtil entre cadre national et autonomie locale, soutenu par des outils adaptés et une organisation claire.

En définissant précisément les rôles de chacun, en soutenant activement le recrutement et en favorisant l'autonomie encadrée sur l'animation commerciale, les réseaux peuvent transformer leurs points de vente en véritables relais de croissance tout en préservant la cohérence de leur image de marque.

Les solutions comme celles proposées par Digitaleo permettent aux têtes de réseau de simplifier la gestion du marketing local tout en maximisant son impact sur le développement de l'ensemble du réseau.

Références : 
1. 20e enquête de la franchise Banque Populaire - Fédération Française de la Franchise