Les différents types de mécaniques dans la gamification

Reprenant les codes des jeux vidéos, la stratégie de gamification marketing a pour but d’engager vos clients de manière ludique et ainsi de les fidéliser à votre marque. Dans la gamification marketing, nous retrouvons 4 grandes mécaniques, chacune avec leurs spécificités et donc s’adressant à des cibles différentes. Avant de choisir l’une d’elles, il est important de déterminer votre problématique ainsi que les caractéristiques de vos prospects.

1. Les mécaniques de jeu de rôle

La mécanique de jeu de rôle est plutôt simple, les objectifs également : permettre au joueur de se dépasser, d’être plus productif, de mesurer ses performances et de comprendre sa progression. Cette mécanique se retrouve beaucoup dans les jeux vidéos. Tout au long de l’expérience, un coach accompagne et encourage le joueur pour lui permettre d’atteindre son / ses objectif(s).

Disposant d’un avatar, le joueur doit à travers un personnage virtuel, débloquer des compétences, apprendre de nouvelles combinaisons et ainsi augmenter son niveau. Pour engager le joueur, il est préférable de mettre en avant ses succès plutôt que ses échecs, il doit percevoir les objectifs comme atteignables. Une bonne manière pour lui montrer son évolution est d’afficher une barre de complétion. Ainsi, le joueur, que l’on qualifie d’accomplisseur, continuera à aller sur la plateforme. A l’image d’un jeu comme Pokémon Go, il reviendra toujours sur la plateforme pour continuer à jouer et capturer le plus grand nombre de Pokémons.

Maintenant que la théorie de cette mécanique est plus claire pour vous, passons à la pratique avec l’exemple de Deloitte. L’entreprise d’audit et de conseil a montré que cette mécanique pouvait être utilisée dans des démarches de formation. En effet, le groupe l’a appliquée dans le cadre de la Deloitte Leadership Academy, qui vise à former les managers de demain. Pour cela, ils se sont focalisés sur le profil des utilisateurs en imaginant de vrais avatars. Les participants doivent faire évoluer ce dernier tout au long de leur apprentissage : centré sur l’acquisition de compétences et de savoirs nouveaux. Les chiffres sont plus que positifs, en effet, le taux de rétention a augmenté de 46,6%, une preuve que le jeu de rôle fonctionne.

2. Les mécaniques de storytelling

Créer de l’émotion, développer l’attachement du joueur à la marque : des défis auxquels répondent les mécaniques de storytelling. En effet, le jeu s’inscrit dans une histoire, ce qui pousse le joueur à sans cesse vouloir découvrir la suite et donc augmenter le taux de rétention.

Pour réussir à mettre en place cette stratégie, le joueur doit se retrouver immergé dans un monde avec ses propres codes. Angry Birds, célèbre jeu mobile où l’on suit l’histoire d’oiseaux combattants des cochons verts, a repris cette mécanique à merveille. Plongé dans un monde onirique, le joueur est prêt à passer des heures pour suivre les aventures de ces protagonistes. Le jeu à succès a depuis été décliné en films, produits dérivés etc.

Attention tout de même au moment de créer votre univers, veillez à ce que celui-ci se rapproche de votre marque. La marque Oasis a, par exemple, su créer un monde à son image, avec des personnages aujourd’hui connus de tous : la famille des fruits Oasis. On ne les retrouve pas seulement sur les spots TVs puisque Oasis a sorti plusieurs jeux autour de leurs personnages ce qui lui a permis d'étendre son univers à une cible plus large. Au cours des années, on a vu leurs personnages grandir, on a suivi leurs aventures, au point qu’ils font aujourd’hui partie de la culture populaire.

Cette stratégie a aussi été utilisée par Zadig&Voltaire dans la cadre d’une opération drive-to-store. Pour leur opération “I should have been a cowboy”, les joueurs pouvaient remporter des cadeaux à récupérer en magasin. Une nouvelle fois la gamification a permis de générer du trafic en point de vente tout en fidélisant la clientèle.

3. Les mécaniques de coopération

Chaque marque souhaite s’appuyer sur une communauté. Elle souhaite voir ses membres/clients interagir, partager des conseils entre eux, discuter d’un produit etc. Pour susciter l’engouement et faire de cette communauté un véritable atout, il existe des jeux basés sur une mécanique de coopération. En effet, face à l’ampleur d’une tâche, les participants doivent rassembler leurs forces pour atteindre les objectifs. De nombreux jeux mondialement connus utilisent cette mécanique, comme World Of Warcraft où les joueurs doivent s’allier lors de raids pour gagner.

Wikipedia repose également sur cette mécanique puisque l’encyclopédie en ligne s’appuie sur le travail collaboratif des internautes : chaque individu peut en effet contribuer à l’écriture des articles. Plus le nombre de contributeurs sera important, plus l’information sera fiable.

Dans un tout autre secteur, quelques marques, comme Sephora ont fait de la coopération leur fer de lance. La marque de cosmétique l’a implantée à merveille dans son programme de fidélité Beauty Insider. En plus de récompenses transactionnelles classiques, Sephora a créé une véritable communauté autour de sa marque. La volonté est clairement identifiée : offrir à chaque membre la possibilité de discuter avec de vraies personnes pour avoir des informations, des avis sur des produits et de s’inspirer mutuellement. Pour cela, plusieurs fonctionnalités sont disponibles : des groupes à thématiques, des recommandations, un chat de discussion ou encore la possibilité de partager des photos et vidéos.

Cela leur permet d'améliorer l'attachement à la marque et donc la fidélité.

4. Les mécaniques de compétition

Contrairement aux mécaniques de collaboration, les mécaniques de compétition encouragent les performances des joueurs en misant sur la concurrence. La règle est simple pour les joueurs : batailler pour atteindre un objectif commun. Pour y parvenir, ils doivent devenir des experts et pour cela connaître les bonnes pratiques.

De nombreuses entreprises se sont inspirées de ce modèle. C’est le cas d’Ebay qui utilise cette mécanique de compétition pour vendre ses produits avec un système d'enchères. La cible est bien évidemment le compétiteur. Si l’on adopte son point de vue, l’objectif n’est pas d’écraser la concurrence mais bien de faire l’acquisition de quelque chose que les autres n’auront pas.

Nike a également misé sur une mécanique de compétition pour étendre l’expérience utilisateur. Avec l’application Nike+ Run Club, la marque américaine invite tous les adeptes de course à pied à rejoindre la communauté présente sur l’application. Au menu : une mesure des efforts, des programmes d’entraînements personnalisés, la possibilité de partager ses statistiques mais surtout, l’acquisition de badges et trophées ! Nike a très bien compris que pour s’adresser à des compétiteurs, il fallait leur donner l’opportunité de se challenger. Se challenger soi-même tout d’abord, mais également avec ses amis car il est également possible au sein de l'application de lancer des compétitions avec ses proches.

5. Conclusion

Comme vous venez de le voir, la gamification est un bon moyen d’engager un individu à travers une expérience ludique. Avec les 4 différentes mécaniques que nous vous avons présentées, vous pourrez définir celle qui convient le mieux à votre problématique et vos enjeux. Il ne faut pas oublier que vos clients ont des motivations différentes et seront plus ou moins réceptifs en fonction du système de gamification choisi. Pour le mot de la fin, regardez ce qui se fait dans d’autres entreprises et secteurs d’activité. Une mécanique fonctionnant ailleurs peut très bien être adaptée au vôtre.

Source :

MULETIER, Clément, BERTHOLET, Guilhem, LANG, Thomas. La Gamification, ou l'art d'utiliser les mécaniques du jeu dans votre business. Eyrolles, 2014.