Points de vente : pourquoi mesurer le NPS ?

La fidélisation client est devenue un enjeu essentiel dans le développement du chiffre d’affaires des réseaux. Indispensable dans toute stratégie de marketing relationnel, elle permet d'une part de mettre en place des actions adaptées à l’attachement de vos clients pour votre marque. Pour mesurer cette fidélité chez vos clients, le NPS (Net Promoter Score) est un indice efficace. Dans cet article, nous vous expliquerons ce qu’est le NPS, ses avantages, puis comment l’articuler avec d’autres outils pour optimiser son efficacité.

1. Qu’est-ce que le NPS ?

Le NPS est l’acronyme de Net Promoter Score (Score Net de Promotion en français). Il s’agit d’un indice permettant de mesurer le niveau de promotion des consommateurs. Autrement dit, le NPS permet d’évaluer si un client serait prêt à vous recommander, ou tout le contraire. Souvent utilisé pour mesurer la satisfaction et la fidélité client, le NPS est avant tout un outil de mesure du niveau de recommandation. Cela s’explique notamment par la forme qu’il prend. En effet, vous l’avez probablement déjà rencontré à plusieurs reprises sans forcément vous en rendre compte. Il se présente sous la forme de la question suivante :

Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit / enseigne à votre entourage ?

Pour ensuite interpréter les résultats, il faut classer les répondants en 3 catégories selon les notes attribuées :

• Les notes de 0 à 6/10 représentent les Détracteurs qui peuvent avoir un impact négatif sur la réputation de votre magasin
• Les notes 7 et 8 sont les Passifs qui ne sont pas suffisamment prêts pour recommander votre marque
• Les notes de 9 et 10 représentent les Promoteurs. Ceux sont les ambassadeurs de votre marque.

Interprétation du NPS

Une fois que vous savez combien de répondants se trouvent dans chaque catégorie, vous devez calculer le pourcentage de détracteurs et le soustraire au pourcentage de promoteurs. Vous allez alors obtenir une score situé entre -100 et +100. Si vous obtenez un score négatif, cela signifie que vous avez plus de détracteurs que d’ambassadeurs. Dans ce cas là, le risque pour votre boutique est grand. Pour rappel, un client insatisfait en parle à 10 personnes autour de lui tandis qu’un client satisfait en parle uniquement à 2¹. Vous devez alors faire en sorte d’améliorer votre service pour augmenter votre NPS, et ainsi faire diminuer votre nombre de détracteurs.

Calcul du NPS

2. Les 5 avantages du NPS

#1 : La facilité d’utilisation

Le premier avantage du NPS concerne sa simplicité. Il est à la fois simple à mettre en place et facile à calculer. En effet, comme nous l’avons vu, une seule question est nécessaire. Généralement, un email en post-achat est le moment privilégié pour obtenir le score de recommandation. Certaines solutions spécialisées NPS permettent d’optimiser le processus et ainsi de se concentrer sur son métier. De même, le calcul de la recommandation reste simple. Il n’est pas nécessaire d’être statisticien pour obtenir le NPS et pour l’interpréter.

#2 : Un indicateur de fidélité

En plus de mesurer la recommandation, le NPS permet également de visualiser la fidélité client. Fidéliser un client est essentielle pour toute entreprise. En effet, une stratégie de fidélisation demande en moyenne 7 fois moins d’efforts qu’une stratégie d’acquisition². Le Net Promoter Score permet ainsi de détecter les efforts supplémentaires à mener pour faire revenir la clientèle actuelle.

#3 : Une aide à la prise de décision

Le NPS est un outil qui aide à la prise de décision dans la mesure où il peut être comparé dans le temps et dans “l’espace”. Le score doit être analysé en continu afin de pouvoir le comparer sur plusieurs périodes. Ainsi, il est possible de savoir si les efforts ont un impact et de détecter les éventuelles anomalies. Il sert également à comparer son score à ceux des concurrents. Par exemple, vous pouvez avoir un NPS de 60, ce qui est un excellent score. Toutefois, si la moyenne globale du secteur est de 70, alors cela signifie que vos concurrents ont un avantage et que vous devez mener des actions pour les rattraper et les dépasser.

#4 : Des clients mieux ciblés

Comme nous l’avons vu dans le calcul du NPS, les répondants sont classés en 3 catégories. Ainsi, vous obtenez 3 profils de clients avec des attentes différentes. L’objectif du NPS est ainsi de transformer les détracteurs en passifs, les passifs en promoteurs et de conserver les promoteurs au plus haut niveau. C’est en cela que la catégorisation va servir. Vous allez pouvoir adapter votre discours et votre offre à chaque profil. Un ambassadeur n’aura pas les mêmes exigences qu’un client insatisfait. Vous pouvez par exemple proposer à vos promoteurs de vous recommander au travers d’un programme de parrainage. A l’inverse, vous pouvez proposer un questionnaire à vos détracteurs pour mieux comprendre leur déception.

#5 : Une corrélation avec la croissance

Selon Fred Reichheld, créateur du NPS, il existe un fort lien entre le NPS et la croissance d’un magasin. En effet, après avoir observé plus de 400 entreprises, il en arrive à la conclusion suivante : quand le Net Promoter Score augmente, le chiffre d’affaires augmente également. Ce phénomène s’explique de manière simple : vos actions ont un impact positif sur votre croissance. En d’autres termes, en utilisant le NPS comme indicateur, vous allez mener des actions pour améliorer votre service et vos produits. Ainsi, cela va avoir un impact sur l’expérience de votre clientèle et sur l’activité de votre point de vente.

3. Mesurez le NPS avec des outils complémentaires

Le NPS apporte de nombreux avantages aux marques qui décident de l’observer en continu. Toutefois, son utilisation seule est loin d’être suffisante pour obtenir des résultats significatifs. Il permet certes d’analyser la recommandation à un instant T, mais il ne donne aucune explication précise. On ne connaît pas les raisons qui ont poussé un client à mettre une note inférieure à 6 par exemple. C’est la raison pour laquelle il est indispensable d’utiliser d’autres indicateurs et outils pour analyser en profondeur le NPS.

#1 : Le questionnaire de satisfaction

Premier exemple d’outil complémentaire : le questionnaire de satisfaction. Il est possible de calculer la satisfaction des clients (appelé aussi CSAT), bien utile pour comprendre, par exemple, vos détracteurs sur les choses qu'ils vous reprochent. L'enquête de satisfaction permet notamment de mieux comprendre les attentes et besoins du consommateurs tout en détectant les points clés de son expérience client.

#2 : Le programme de fidélité

De même, pour transformer les passifs en promoteurs, il est indispensable de les intégrer à un programme de fidélité. En leur proposant des offres adaptées, ils se sentiront privilégiés et seront plus à même de promouvoir votre point de vente.

#3 : Le parrainage client

Pour les promoteurs, lorsqu’ils vous donnent une note de 9 ou 10, cela signifie qu’ils sont prêts à recommander votre boutique à leurs amis. Pour les inciter à le faire, vous pouvez les orienter vers un programme de parrainage. La récompense que vous leur proposez pour chaque ami parrainé les incitera à parler de vous. Le parrainage présente un double avantage pour votre boutique : il vous permet de fidéliser vos clients actuels tout en attirant de nouveaux consommateurs.

4. Conclusion

Comme nous venons de le voir, mesurer le NPS est essentiel pour votre point de vente. Cet indicateur vous permettra de connaître en temps réel la satisfaction et la fidélité de vos clients, et ainsi corriger ou améliorer leur expérience avec votre point de vente. Cependant, pour des résultats efficaces, vous devez le combiner à d’autres outils tels que les enquêtes de satisfaction, les programmes de fidélité et de parrainage. Et vous, que faites-vous pour mesurer la satisfaction de vos clients ?

Sources :

1 - Marketing-professionnel.fr

2 - White House of Consumers Affairs