Pas de fidélisation sans connaissance client

Si vous nous suivez régulièrement, vous devez déjà connaître le potentiel représenté par la connaissance client et les programmes de fidélité. L’un et l’autre se positionnent aujourd’hui comme des outils efficaces pour mettre en place une stratégie marketing performante qui réponde aux attentes des consommateurs. Néanmoins, le fonctionnement de ces deux mécanismes reste parfois un peu flou. C’est pour cela que nous souhaitons vous donner quelques conseils sur la façon de créer une stratégie connaissance client au service de votre programme de fidélité. Dans cet article, vous pourrez puiser des informations concrètes pour l’optimisation de votre programme de fidélité, notamment grâce à une utilisation pertinente de votre fichier clients.

1. D’une part, la connaissance client pour une expérience personnalisée
2. D’autre part, les programmes de fidélité pour créer une relation durable
3. Ensemble, un combo gagnant qui allie puissance et durabilité
4. Pas de fidélisation efficace sans connaissance client
5. Conclusion

Connaissance client, indispensable à une expérience personnalisée

1. D’une part, la connaissance client pour une expérience personnalisée

La personnalisation de vos campagnes marketing et plus largement de l’expérience client sont aujourd’hui indispensables. En effet, selon une étude Nielsen Global Retail, 77% des consommateurs souhaitent recevoir des offres personnalisées. Il semble même que 44% des consommateurs français sont passés à la concurrence l’année dernière car l’expérience d’achat vécue n’était pas suffisamment personnalisée ou parce qu’ils s'inquiétaient de l’utilisation faite de leurs données personnelles ¹. De nombreuses entreprises leaders sur leur marché, dont notamment Amazon, ont su démontrer à quel point la connaissance client leur a permis de booster leur chiffre d’affaires. Le géant américain a été l’un des premiers à intégrer la recommandation et la personnalisation à son site e-commerce. Amazon a d’ailleurs affirmé en 2013 que 35% de ses revenus étaient issus de son algorithme de recommandation ².

Une bonne connaissance client repose essentiellement sur un fichier client structuré et toujours à jour. Grâce à lui, vous pourrez notamment segmenter vos données en fonction des opérations marketing que vous souhaitez lancer. Des anniversaires à fêter, des produits à proposer pour la Saint-Valentin, un client à faire revenir car il n’a pas validé son panier : toutes les informations nécessaires à vos campagnes se trouvent au sein de votre fichier clients. Une bonne connaissance de vos consommateurs aidera également les vendeurs en magasins à mieux connaître leurs clients. Ceci est un réel atout pour proposer des expériences d’achat personnalisées au sein de votre boutique.

N’oubliez pas que le marketing de masse est mort et enterré. La connaissance client sera donc un must pour tous les marketeurs qui souhaitent offrir une expérience personnalisée, en ligne et hors-ligne, à leurs clients.

La fidélisation à travers des programmes pour créer une relation durable

2. D’autre part, les programmes de fidélité pour créer une relation durable

La fidélisation est un excellent moyen d’améliorer votre connaissance client. Néanmoins, il semblerait qu’aujourd’hui les enseignes ne tirent pas assez profit de cet atout à leur disposition car 70% des programmes de fidélité ne feraient aucune distinction entre les profils et les attentes des clients ³. La marge de progression est donc encore forte dans la mise en place de programmes de fidélité qui correspondent à la demande des acheteurs.

Aujourd’hui, pour se positionner durablement dans l’esprit des consommateurs et de vos clients, il faut leur adresser les messages qui les feront agir. Les programmes relationnels sont une façon généralement pertinente de créer une relation privilégiée avec eux. Malheureusement, les consommateurs restent souvent déçus car les programmes ne sont pas assez personnalisés.

De nombreuses enseignes l’ont maintenant compris et changent leur programme de fidélité en conséquence. On peut notamment citer les enseignes Nature et Découvertes ou Etam dont les programmes ont récemment évolué. Etam a par exemple lancé son nouveau programme de fidélité en avril dernier. Son objectif ? Révolutionner la relation entre la marque et ses clients en proposant, en plus des offres classiques, davantage de relationnel et d’expériences.

Fidélisation et connaissance client, un combo gagnant

3. Ensemble, un combo gagnant qui allie puissance et durabilité

En liant la connaissance client et les programmes de fidélité, votre entreprise marquera des points sur plusieurs tableaux, créant alors un cercle vertueux dans l’expérience client.

Comme évoqué précédemment, les clients sont aujourd’hui à la recherche d’une expérience plus qualitative avec les marques. Pour répondre à leurs besoins, il est donc nécessaire de vous appuyer sur votre connaissance client pour offrir plus de recommandations et de personnalisation.

En adhérant à votre programme de fidélité, vos clients acceptent de vous faire part de précieuses données à leur égard mais ils attendent en échange une plus-value. En effet, c’est un contrat moral entre la marque et le client qui se créé au moment de l’adhésion à un programme relationnel. Le client souhaite être reconnu à sa juste valeur.

Pour ce faire, il faut donc éviter l’erreur commise par la plupart des programmes de fidélité : sortir d’un modèle uniquement transactionnel ! Tout d’abord parce que ce modèle créé essentiellement des comportements opportunistes mais aussi parce que, si vous souhaitez développer une réelle fidélité de vos clients, vous allez devoir instaurer de l’émotion dans vos échanges et votre relation avec eux.

La connaissance client va vous permettre d’améliorer votre programme de fidélité de façon à proposer aux membres de votre programme des services toujours plus personnalisés et des récompenses qui s’adaptent à leurs attentes. La connaissance client est donc la réponse à un programme de fidélisation qui cherche à créer une véritable relation avec ses clients.

Pas de fidélisation efficace sans connaissance client

4. Pas de fidélisation efficace sans connaissance client

Pour créer un lien d’affection et de l’émotion entre votre enseigne et vos clients fidèles, assurez-vous de prendre soin d’eux en répondant à leurs attentes de façon précise. Assurez-vous de reconnaître leur fidélité comme il se doit et ne cédez pas à la sur-sollicitation pour créer une relation durable avec eux. Une conférence relative aux nouvelles attentes des consommateurs a fait ressortir 3 types d’informations clés à retenir à propos de vos clients ⁴ :

33% aiment que l’on se souvienne de leur(s) produit(s) favori(s)
40% apprécient que l’on n’oublie pas depuis combien de temps ils sont clients
50% souhaitent que l’on se rappelle leur historique d’achat

Votre programme de fidélité est justement un bon moyen pour vous de récolter ces informations : si vous récompensez les achats de vos clients, pourquoi ne pas également enregistrer leur historique d’achat ? Ce faisant, vous aurez tout ce qu’il faut pour répondre aux 3 besoins évoqués ci-dessus.

Vous pourrez même aller plus loin, en envoyant comme le fait Yves Rocher des communications qui rappellent à leurs clients de commander de nouveau leur produit préféré car il est probablement presque vide. C’est aussi un moyen pour Amazon de proposer des produits similaires aux favoris de l’internaute grâce à un algorithme de recommandation.

Vous pouvez également récolter d’autres informations intéressantes dans votre programme de fidélité : pourquoi ne pas récompenser vos clients fidèles lorsqu’ils vous informent de leurs centres d’intérêt ou encore de leur date d’anniversaire ? Aujourd’hui, seules 29% des marques prêtent attention à l’anniversaire de leurs clients. C’est peu, et pourtant c’est une information qui peut se révéler très importante pour vous ⁵ :

C’est une belle excuse pour communiquer avec vos clients. Pas forcément le jour même de leur anniversaire, mais au début du mois de leur anniversaire par exemple.
C’est une façon pour vous de connaître leur âge : vous pourrez segmenter votre base de données selon les types de produit que vous vendez.

Par ailleurs, les centres d’intérêt peuvent vous aider à mieux comprendre ce qu’ils attendent du programme de fidélité et leur proposer des offres personnalisées.

N’oubliez pas également de récolter les avis de vos clients : quoi de plus précieux pour une entreprise que d’avoir des feedbacks de la part de ses consommateurs ? Cela vous permettra d’améliorer vos produits et services mais également d’impliquer le consommateur dans la construction et l’évolution de votre entreprise. C’est de cette manière que vous arriverez à créer une réelle relation de confiance avec vos clients.

5. Conclusion

La connaissance client et le programme de fidélité nous paraissent être parfaitement complémentaires d’une stratégie marketing puissante et durable qui permet à la fois de générer du profit simplement, tout en créant et entretenant un lien privilégié avec vos clients fidèles. En outre, c’est une façon efficace de répondre aux attentes des consommateurs, toujours plus orientées vers la personnalisation de leur expérience client.