Réseau automobile : les meilleurs leviers pour votre marketing local

Tout comme de nombreux autres secteurs, le marché de l’automobile n’a pas échappé à la révolution numérique. L’arrivée des nouvelles technologies et l’appétence généralisée du digital par les consommateurs pour trouver un véhicule neuf ou d’occasion, ont poussé les professionnels de l’automobile à accélérer leur digitalisation et repenser leur stratégie marketing. 

En quête de simplicité, d’immédiateté, de proximité, mais aussi de transparence, les consommateurs d’aujourd’hui ont adopté un parcours d’achat omnicanal. Ils utilisent plusieurs canaux, successivement ou simultanément, pour rechercher des informations locales et vous contacter par la suite. En conséquence, vos prises de parole et votre présence locale doivent se décliner sur tous les supports. Dans cet article, nous vous présentons les meilleurs leviers marketing pour gagner des parts de marché et améliorer votre stratégie de marketing local. 

1. Optimisez votre visibilité locale grâce au presence management 

En tant que réseau automobile, il est indispensable d’assurer le bon référencement local de chacun de vos établissements. Et pour cause, pour 87% des personnes interrogées, le moteur de recherche est la première source d’information online et offline a avoir influencé directement leur parcours d’achat automobile¹.

Un bon référencement est stratégique pour générer des opportunités commerciales. Mais cela peut vite se compliquer lorsque l’on doit gérer la présence en ligne de plusieurs entités. C'est là que la notion de presence management prend tout son sens. 

La bonne pratique est de créer une fiche par établissement et de les optimiser en indiquant un maximum d’informations susceptibles d’intéresser les internautes. Les fiches GBP sont un outil majeur pour votre visibilité et votre référencement local, il convient donc de les compléter au maximum afin d’en tirer profit. D’ailleurs, pour vous aider dans leur complétion, voici le guide Google Business Profile  pour l'automobile. 

Pour vous aider dans le suivi de votre présence en ligne, voici quelques indicateurs clés de performance à suivre pour votre fiche d'établissement Google : 

• Le nombre d’impressions (nombre de vues de vos fiches d'établissements Google) 
• Les modes de recherche de vos établissements (recherches directes, recherches découvertes, recherches par marque etc.)
• Les demandes d’itinéraire (le nombre de clients uniques qui ont demandé un itinéraire vers vos établissements depuis leurs fiches Google)
• Les redirections vers votre site web (nombre d’internautes qui ont cliqué sur le lien qui redirige vers votre site web)
• Les appels entrants  (nombre de clics sur le bouton d'appel de vos fiches d'établissements)

À terme, l’intégration du presence management au sein de votre stratégie marketing globale vous permet de :

• Assurer une présence en ligne optimisée pour l'ensemble de vos concessions ou garages
• Bénéficier d’un meilleur référencement local 
• Harmoniser l’image de vos établissements sur l’ensemble des annuaires digitaux
• Gagner un temps considérable en pilotant toutes vos informations clés et en les multidiffusant sur un maximum de carrefours d’audience.

2. Améliorez votre e-réputation avec les avis clients 

Les avis clients représentent un élément essentiel de l’e-réputation de votre réseau. En cela, ils peuvent avoir un impact direct sur les ventes de vos concessions ou garages et générer de réelles opportunités de business ! En effet, 88 % des consommateurs consultent des avis sur Internet avant un achat ².

Pour tirer parti de vos avis clients, quelques bonnes pratiques sont à connaître : 

1. Collectez régulièrement les avis de vos clients : programmez l’envoi d’un SMS ou bien d’un e-mail après la finalisation d’une vente par exemple.
2. Répondez à tous vos avis clients, qu’ils soient positifs ou négatifs : 96% des Français lisent les réponses données aux avis clients Google³.  
3. Personnalisez vos réponses : pour cela donnez la main à vos concessions ou garages afin qu’ils répondent directement aux avis déposés.
4. Analysez les réponses : vous y trouverez certainement de précieux axes d’amélioration !
5. Pensez à les relayer dans vos communications : la preuve sociale renforce votre crédibilité et reste l’une de vos meilleures pubs pour convaincre vos clients !
   
   

Enfin, pour améliorer votre e-réputation de manière durable, il est essentiel que vous vous fixiez des objectifs à atteindre que vous devez suivre à travers différents indicateurs de performances. 

Indicateurs de performance e-réputation 

3. Fidélisez vos clients grâce au print et aux goodies 

Aujourd’hui, avec le dispositif “Oui Pub”, il est crucial de repenser votre stratégie print en cherchant l’originalité et la qualité, plus que la quantité, pour éviter les surplus d’impressions non distribuées. Cependant imprimer moins ne signifie pas renoncer à ce canal de communication. Nous vous conseillons plutôt de segmenter votre base de contacts afin d’ajuster le budget et les efforts marketing selon votre objectif et votre cible.

Pour ce faire, vous devez définir vos supports en fonction de vos objectifs : 

• Prise de contact : campagne d’affichage, fiches vitrines, cartes de visite, goodies, carte de vœux, flyers etc.
• Notoriété : cartes de conseils automobiles, checklist de questions à poser lors d’une révision, déroulé des étapes d’une vente, glossaire du vocabulaire automobile etc. 
• Fidélisation : courrier après achat pour reprendre contact, carte d’anniversaire, cadeau lors de l’achat d’un véhicule, un abonnement à un magazine automobile etc. 

💡 Conseil : N’oubliez pas de personnaliser vos supports pour chaque concession (coordonnées, visuels, offres ou services) afin de maximiser leur impact à l’échelle locale. 

Quel que soit le support que vous utiliserez, dès que vous communiquerez un numéro de téléphone, nous vous recommandons de mettre en place du Call Tracking afin de mesurer l’impact de votre investissement. L’analyse des appels entrants pour le print consiste à attribuer un numéro de téléphone à un support donné (par concession ou garage), afin d’identifier les appels issus de cette campagne. Ce numéro de téléphone spécifique redirigera automatiquement vers votre numéro, vous n’avez pas à en changer. 

4. Animez votre communauté locale grâce aux réseaux sociaux 

L’objectif des réseaux sociaux est de construire une communauté autour de votre marque afin de leur communiquer plus simplement vos actualités du moment. Ils représentent aussi un point de contact à part entière avec vos établissements, il est donc important d’y renseigner a minima un contact téléphonique, une adresse et une possibilité de rendez-vous.

Pour maximiser l’impact de vos communications, nous vous conseillons de définir une audience cible et d’adapter le réseau social utilisé en fonction. 

Détail des audiences pour chaque réseau social

Afin d’optimiser votre présence locale sur les réseaux sociaux, plusieurs bonnes pratiques sont à connaître : 

1. Créez une page pour chacune de vos concessions afin d’améliorer leur SEO local, le taux d’impressions et récolter plus d’avis locaux
   
   
2. Personnalisez localement vos posts pour développer leur impact et donc l’engagement de vos internautes
   
   
3. Postez assez régulièrement en variant les formats (images, carrousels, vidéos etc.) et les contenus. 
   
   
4. Utilisez des hashtags pour étendre la visibilité de vos posts et toucher un plus grand nombre d’internautes. 

Enfin, afin d’analyser vos performances, voici quelques indicateurs à suivre : 

• Le nombre d’impressions, c'est-à-dire le nombre de fois où votre contenu est diffusé auprès des internautes, peu importe s'ils cliquent dessus ou non. 
• Le nombre de clics sur chacune de vos publications. 
• Le taux d’engagement, qui mesure le nombre d’interactions par rapport au nombre d’impressions.
• Le Call Tracking, qui mesure le nombre d’appels entrants issus de vos publications.

5. Boostez le trafic en magasin avec des campagnes sponsorisées 

Enfin, découvrons un dernier levier stratégique pour élargir votre audience et attirer plus de prospects, à l’échelle de votre réseau : les campagnes sponsorisées. Le principe est très simple : vous achetez des emplacements publicitaires prémiums qui seront diffusés auprès d’audiences qualifiées.

Plusieurs plateformes publicitaires sont à votre disposition :

• Google Ads pour ressortir dans les recherches locales réalisées dans la SERP Google
• Facebook & Instagram Ads afin de diffuser vos publicités auprès de profils ciblés en fonction de leur zone géographique, de critères démographiques etc.  
• LinkedIn Ads pour cibler des professionnels actifs par intitulés de poste, fonction, secteur.
• Waze Ads pour toucher les automobilistes à proximité de vos concessions .

Voici quelques bonnes pratiques à mettre en place pour des campagnes performantes : 

• Fixez-vous un objectif par campagne. Pour un réseau automobile, on retrouve souvent des objectifs de notoriété, de génération de trafic ou encore de recrutement. 
• Travaillez votre message afin de le rendre le plus pertinent possible et différenciez-vous en personnalisant vos annonces en fonction des spécificités locales (numéro de téléphone, employés de la concession etc.)
• A/B testez vos annonces en proposant plusieurs variantes d’une même annonce et en différenciant un seul critère (format vidéo ou image simple par exemple) afin de déterminer la version la plus adaptée. 

Les campagnes sponsorisées représentent souvent une grosse partie des dépenses marketing d’un réseau automobile. Il convient donc de suivre de près ces quelques indicateurs de performance. 

• Impressions : nombre de vues de vos publicités. Cet indicateur sera pertinent dans le cadre d’une campagne de notoriété.
• Taux de clics : nombre de clics sur vos publicités. Cet indicateur permet de connaître la pertinence de chaque publicité. 
• Taux de conversion : nombre de visites en concessions ou prise de contact depuis votre publicité.
• ROAS : retour sur investissement de vos campagnes.

6. Conclusion

Vous avez maintenant une vue globale des principaux leviers marketing qui vous aideront à développer les parts de marché de votre réseau automobile. Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, la personnalisation de vos prises de parole est stratégique et aura un impact direct sur les performances de vos campagnes marketing locales. Certains outils comme Digitaleo peuvent vous aider à déployer votre stratégie localement, notamment à travers des fonctionnalités comme le partage de modèles personnalisables, la remontée de KPIs clés dont le Call Tracking, la multidiffusion sur les carrefours d’audience, etc.

Références : 

1. Google Insights 
2. Moz, Google My Business Signals 
3. Brightlocal