Le social-to-store : Qu’est-ce que c’est et comment l’utiliser ?

C’est LA priorité des réseaux d'enseigne et des commerçants locaux : générer du trafic en magasin ! Parmi les nombreux moyens qui existent pour parachever cet objectif, la présence sur les réseaux sociaux semble aujourd'hui incontournable, d’autant plus que 90 % des consommateurs achètent auprès de marques qu’ils suivent sur les réseaux sociaux¹ et 57% affirment que les réseaux sociaux influencent leur parcours d'achat². 

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont un indispensable pour les réseaux d'enseigne et les marques car ils permettent de créer une communauté, communiquer, fidéliser, mais aussi et surtout, générer du trafic en magasin. 

Dans cet article, voyons comment les réseaux sociaux peuvent vous aider à générer du trafic en magasin et comment exploiter pleinement le potentiel du social-to-store. Nous aborderons également la nécessité de se doter d’une plateforme social to store pour les réseaux d'enseigne et les marques qui gèrent plusieurs points de vente.

Qu’est ce que le social-to-store ?

Par définition, le social-to-store désigne une technique marketing qui consiste à s'appuyer sur les réseaux sociaux pour générer plus de trafic en magasin. 

L’objectif est de créer un lien de proximité avec votre communauté (followers, fans, abonnés, etc.) et de les inciter à vous rendre visite en point de vente par le biais d’une communication locale sur les réseaux sociaux et d’actions marketing telles que les codes de réduction à valoir en magasin, les publicités géolocalisées, les jeux concours ou encore la promotion d’événements en magasin. 

En résumé, le social-to-store consiste à organiser la communication des points de vente sur les réseaux sociaux pour favoriser le trafic en magasin.

Pourquoi utiliser le social-to-store ?

Le social-to-store offre des opportunités considérables pour les enseignes. 

Augmenter le trafic en magasin

Le social-to-store constitue un excellent moyen d'attirer de nouveaux clients en magasin. 

En effet, les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour promouvoir vos offres, vos produits et vos services à travers des publications dédiées.

Vous pouvez également utiliser la publicité locale via Facebook Ads ou Instagram Ads pour cibler les consommateurs dans une zone géographique spécifique et les inciter à se rendre en magasin en proposant des contenus pertinents tels que des offres spéciales ou des promotions exclusives.

L'utilisation des hashtags géolocalisés (ville, quartier, etc.) dans vos publications s'avère également efficace pour atteindre des consommateurs locaux sur les réseaux sociaux et gagner en visibilité locale sur votre zone de chalandise.

Améliorer l’expérience client

Au-delà de la simple diffusion de contenu, les réseaux sociaux sont devenus une composante à part entière de l’expérience client et sont désormais utilisés pour offrir un service client digital (SAV, suivi de commande, réponses aux questions, etc.). 

Les attentes des clients ont beaucoup évolué avec l’essor des réseaux sociaux. Ainsi, 76 % des utilisateurs qui contactent une entreprise par message le font dans le but d’obtenir une assistance client en lien avec un produit ou service³ et 64 % des clients préfèrent contacter une entreprise par message plutôt que par téléphone⁴.

C'est dire l'importance que revêtent les réseaux sociaux quant à l'expérience client. Vous devez donc intégrer cette dimension sociale dans votre stratégie de relation client pour l'améliorer. 

En complément, les réseaux sociaux permettent de recueillir des avis clients, des commentaires et des messages qui apportent des informations pertinentes sur le comportement et les préférences de vos clients. Cela vous permet de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes pour adapter votre offre en conséquence.

Selon une étude de Conversocial, plus d’un tiers (37%) des individus attendent une réponse en moins de 30 minutes lorsqu’ils s’adressent à une marque sur les réseaux, qu’il s’agisse d’une question ou d’une plainte. Vous devez donc être le plus réactif possible face aux messages et aux commentaires de vos clients sur les réseaux sociaux.

Fidéliser les clients

Si les réseaux sociaux sont efficaces pour renforcer le lien affinitaire entre vos clients et votre marque, le partage d’actualité à lui seul ne suffit plus ! Vous devez développer votre communication locale et créer une communauté autour de votre marque, car chaque follower/fan sur un réseau social est un client potentiel s'il n'est pas déjà client.

Les réseaux sociaux sont devenus des plateformes conversationnelles où les socionautes ont la possibilité de s’adresser directement et facilement aux marques et souhaitent obtenir des réponses dans un délai très court suite à leurs demandes. Ainsi, 88% des internautes affirment que la réactivité de la réponse est essentiel à leur fidélité à une marque⁵.

La fidélisation de vos clients passe également par la relation de proximité que vous entretenez avec eux. Lorsque les clients se sentent proches d’une marque, 57% d’entre eux augmentent leurs dépenses auprès d’elle et 76% choisissent d’acheter chez elle plutôt que chez un concurrent⁶.

Pour fidéliser vos clients via les réseaux sociaux, vous pouvez, par exemple, communiquer sur un évènement en magasin, organiser un jeu concours, informer vos fans d’une nouveauté produit ou offrir des coupons de réduction à valoir en magasin, etc. 

Vous l'aurez compris, la communication sur les réseaux sociaux est un puissant levier de fidélisation qui permet de générer des ventes additionnelles en magasin.

Comment mettre en place une stratégie social-to-store ?

L’objectif d’une stratégie social-to-store consiste à développer votre notoriété locale sur les réseaux sociaux et d’inciter votre communauté (fans, abonnés, followers, etc.) à se rendre en magasin pour générer du trafic et des ventes. 

Voici la marche à suivre pour mettre en place votre stratégie social-to-store.

Identifiez vos cibles

Avant toute chose, il convient de définir un persona marketing ou buyer persona, c’est-à-dire les personnes types susceptibles de devenir vos clients. De cette façon, vous identifierez les préférences de vos cibles en matière de réseau social, leurs besoins, leurs comportements, leurs habitudes et leurs attentes.

Choisissez les réseaux sociaux les plus adaptés

La seconde étape consiste à identifier les réseaux sociaux les plus pertinents pour toucher votre cible. Les réseaux sociaux sont nombreux et variés, et chacun d’entre eux possède ses propres spécificités et sa propre audience. Pour autant, certains réseaux ne serviront qu'à garder le lien avec vos clients, tandis que d'autres se prêteront réellement à la mise en place d'une stratégie social-to-store. S’il est préférable d’être actif sur plusieurs plateformes, mieux vaut privilégier la qualité à la quantité !

Pour faciliter votre recherche, voici les réseaux sociaux à privilégier en tant qu’enseigne ainsi que leurs spécificités :

Facebook et son audience généraliste

Facebook est le réseau social le plus généraliste en termes d’audience puisque 91 % de ses utilisateurs quotidiens ont entre 25 et 49 ans⁷. 

Au-delà d’être le réseau social n°1 en France⁸, Facebook est de loin le plus impactant et le plus adapté à la communication locale des entreprises organisées en réseau, notamment grâce aux Pages Lieux Facebook.

Facebook est un réel levier de visibilité pour votre marque puisque 67 % de ses utilisateurs consultent une page professionnelle au moins une fois par semaine⁹.

Instagram pour cibler les millennials et la génération Z

Instagram est la plateforme la plus pertinente pour cibler une audience jeune, puisque 81 % de ses utilisateurs ont entre 16 et 25 ans¹⁰. 

D’autre part, 90 % des utilisateurs d’Instagram sont abonnés à une marque¹¹. Le réseau social est en effet très utilisé pour faire découvrir de nouveaux produits, mais pas seulement ! À l'instar de Facebook, il est possible de créer des pages locales Instagram pour vos points de vente. D’où l’importance d’intégrer ce réseau social dans votre stratégie social-to-store.

LinkedIn pour cibler les décideurs

LinkedIn est le réseau le plus professionnel, donc dédié au BtoB. Il est incontournable pour toucher une audience professionnelle puisque 85 % des décideurs et cadres d’entreprises en France l’utilisent¹². 

Là encore, vous avez la possibilité de créer des pages locales pour chaque établissement, ce qui est très avantageux pour les réseaux d'enseigne.

Google My Business et les Google Posts

Si l’outil Google My Business n’est pas un réseau social à proprement parler, la fonctionnalité Google Posts qu’il intègre est similaire au fonctionnement d'une publication sur un réseau social. 

C’est pourquoi nous vous conseillons de l'utiliser, dans la mesure où les Google Posts permettent d’optimiser votre visibilité locale et d’améliorer votre référencement local.

Détail des audiences par réseau social

Organisez votre stratégie social-to-store à l’échelle locale

Une fois vos cibles et vos audiences définies, vient l’étape de structuration et de déploiement à l'échelle locale. 

Si vous gérez un réseau de points de vente, la première chose à faire est d’organiser vos pages en créant une page par établissement. Nous vous conseillons donc de créer des pages Lieux Facebook et des pages locales Instagram, ainsi que des fiches d'établissement Google pour publier des Google Posts.  

Les pages Lieux Facebook

À l’instar de Google, Facebook est devenu un canal incontournable pour toute entreprise qui souhaite se développer localement et générer des visites dans ses établissements. 

Facebook est le réseau social le plus impactant et le plus adapté à la communication locale des entreprises organisées en réseau. On y retrouve, notamment, deux types de pages utiles pour une marque et ses établissements :

• La page Marque, dédiée à la communication de la marque, avec une portée nationale. Vous pouvez y partager du contenu qui concerne votre marque au niveau global, sans aller dans les spécificités locales. Par exemple, le lancement d’un produit, des contenus instructifs en lien avec votre marque ou des causes pour lesquelles votre marque est engagée.
  
  
• Les pages Lieux, dédiées à la communication des points de vente, avec une portée locale. Ces dernières vont plutôt être dédiées à partager du contenu local et à mettre en avant vos établissements. Cela peut être un événement en magasin, des ouvertures exceptionnelles, des jeux concours, une actualité spécifique à un point de vente, des partenariats locaux, etc.    

Exemples d'une Page Marque et d'une Page Lieux Facebook

Les pages Lieux sont un must have pour les réseaux de points de vente puisque l’algorithme de Facebook privilégie les publications qui en émanent. 

D’ailleurs, ces dernières génèrent : 

• 67 % d’impressions en plus que les pages Marque¹³
• 5 fois plus de reach (nombre de personnes qui voient le contenu de la page)¹⁴
• 8 fois plus d’engagement¹⁵ (nombre de personnes qui interagissent avec le contenu de la page)
• 40 fois plus de like¹⁶.

En tant que réseau d'enseigne avec de multiples points de vente, il est donc recommandé de créer cette structure de page pour accroître votre visibilité locale et optimiser votre stratégie social-to-store. Pour ce faire, vous devez donc créer une page Lieu par établissement et les associer ensuite à votre page Marque.

De cette manière, vous homogénéisez la communication de votre marque et vous facilitez la gestion des contenus entre les différentes pages.

Schéma de structure de pages Facebook

Les pages locales Instagram 

Instagram s’impose comme le réseau social le plus engageant, avec un taux d’engagement 2 fois plus élevé que celui de Facebook¹⁷.

À l'image de Facebook, vous avez la possibilité de créer des pages locales en complément de votre page marque. L’idéal est d’utiliser un compte marque et des comptes locaux pour chaque établissement.

À travers leurs pages locales, vos établissements peuvent publier des informations à l’échelle d’un point de vente, telles que les horaires exceptionnels du magasin, des animations organisées à l’échelle locale ou encore des photos d’équipes pour créer une relation plus humaine avec votre communauté. 

Tandis que votre page marque servira à partager du contenu inspirant pour vos abonnés, d’annoncer des lancements produits ou encore de partager les valeurs et engagements de votre marque.

En structurant vos pages Instagram de la sorte, vous renforcez le lien de proximité avec votre communauté et vous augmentez la portée et l’engagement de vos posts, car les vues et likes obtenus sur vos différents comptes vont se cumuler.

Les Google Posts

Les fiches d’établissement Google offrent un espace de publication où les établissements locaux peuvent s'exprimer librement et qui peut contribuer à générer du trafic en magasin : les Google Posts. 

Les Google posts s'avèrent très efficaces pour communiquer sur vos actualités, vos nouveautés, vos évènements, vos offres commerciales, vos produits et services que vous souhaitez mettre en avant en fonction des points de vente de votre enseigne. Vous pouvez d’ailleurs inclure du texte et intégrer des photos ou des vidéos. 

Pour maximiser leur efficacité, vous devez créer une structure adaptée et revendiquer la propriété de toutes vos fiches Google My Business afin de pouvoir les gérer par la suite.

Mettez en place une stratégie de contenu locale

Vous l’aurez compris, pour optimiser leur stratégie social-to-store, les enseignes doivent impérativement utiliser les pages Lieux sur Facebook et les pages locales Instagram et donc mettre en place une stratégie de contenu locale pour engager les communautés présentes autour de leurs établissements.

En ce sens, les pages Lieux sont une aubaine pour les réseaux d'enseigne et les marques, car elles leur permettent d’organiser des prises de parole locales.

La mise en place d’une stratégie de contenu locale se fait en 3 étapes : 

• Identifiez votre audience locale, étape que nous avons d’ailleurs réalisée plus haut dans cet article au moment de la définition de vos buyer personas. 
  
  
• Définissez les objectifs marketing auxquels répondront vos posts : 
  • Générer du trafic en magasin
  • Fidéliser vos clients
  • Collecter des données
  • Développer votre notoriété 
  • Développer l’engagement 
  • Améliorer votre e-réputation
• Préparez votre calendrier éditorial en étant attentif au mix de vos contenus. La règle des tiers peut justement vous aider à trouver cet équilibre en proposant à votre communauté du contenu varié, attractif et adapté à votre communauté : 
  • ⅓ consacré au partage d’idées ou d’histoires,
  • ⅓ consacré à créer de l'interaction avec votre communauté,
  • ⅓ consacré à la promotion de vos produits et/ou services. 

Votre calendrier éditorial doit aussi déterminer quand et à quelle fréquence vous souhaitez publier. Trouver les meilleurs horaires de publication peut prendre du temps, car ils peuvent varier d’une localité à l’autre au sein de votre réseau.

Accompagner vos établissements

Pour optimiser l’engagement de vos communautés locales sur les réseaux et favoriser le trafic en magasin, il est indispensable de sensibiliser vos équipes à ces bonnes pratiques et de déployer votre stratégie social-to-store à l’échelle de votre réseau. 

En partageant votre calendrier éditorial

En tant que tête de réseau, vous devez aider vos points de vente à anticiper la création de publications. Pour qu’un maximum de points de vente utilisent vos contenus, il est important de leur partager votre calendrier éditorial. Vous aiderez ainsi votre réseau à suivre la fréquence de publication que vous préconisez. 

Le calendrier éditorial est également très utile pour partager tous les temps forts et événements liés à votre marque. Ainsi, vos magasins pourront identifier les dates phares à ne pas manquer, mais aussi accéder à leur historique de publication.

Modèle de calendrier éditorial

En facilitant la création de posts pour vos établissements

Pour que votre stratégie de contenu locale soit pertinente, il est nécessaire que vous collaboriez avec votre réseau. Appuyez-vous sur vos équipes locales, qui sauront apporter une personnalisation authentique et pertinente à vos publications.

Pour faciliter cette collaboration autour de la création de posts, vous pouvez vous équiper d’une plateforme social-to-store qui va notamment vous permettre de : 

• Partager des modèles de publication à vos établissements, en lien avec les temps forts de votre marque, 
• Accompagner votre réseau avec des visuels et des textes qui respectent la charte de votre marque,
• Contrôler la personnalisation de vos modèles par vos établissements locaux,
• Apporter des conseils à vos équipes sur les horaires et la fréquence de publication à respecter.

Mesurez vos résultats et optimiser vos performances

Afin de maintenir une relation avec vos communautés locales et atteindre vos objectifs, il est essentiel de suivre certains KPI clés.

La fréquence de publication

Pour engager vos communautés, vous devez suivre un rythme de publication régulier. Cette régularité aura une influence directe sur la performance de vos posts. Vous devez donc encourager vos points de vente à publier régulièrement. S'ils manquent parfois de temps, vous pouvez les aider en publiant certains posts locaux à leur place.

La portée et l’engagement

Vous devez aussi suivre la qualité de vos contenus. Pour cela, analysez la portée et l’engagement de vos posts à l’aide de ces indicateurs : 

• Nombre d’impressions : vues recueillies par votre post. 
• Nombre d’intéractions : le nombre de “J’aime” et autres réactions sur les différents réseaux sociaux. 
• Nombre de commentaires
• Nombre de partages.  

Facebook Ads et Instagram Ads pour compléter votre stratégie social-to-store

En complément de votre stratégie organique détaillée précédemment, vous pouvez opter pour la publicité locale. L’objectif ici va être d’élargir la visibilité de votre marque auprès d’une audience qualifiée et en fonction de vos zones de chalandise.  

La plateforme de publicité locale Facebook Ads est justement prévue à cet effet et vous permet de faire de la publicité auprès de votre clientèle locale proche de vos établissements. Cela représente une excellente opportunité d’optimiser votre stratégie social-to-store quand on sait que plus de 55% des investissements en publicité en ligne génèrent des ventes en magasin¹⁸. 

Pour ce faire, vous devez commencer par ajouter les emplacements de vos boutiques à Facebook et indiquer votre adresse, vos horaires d’ouverture et vos coordonnées sur votre page marque et vos pages Lieux Facebook.

Ensuite, vous pouvez opter pour le type de publicité “Promouvoir votre entreprise à l’échelle locale” pour promouvoir votre établissement physique auprès de tous les utilisateurs de Facebook sur mobile lorsqu’ils se trouvent à proximité de celui-ci. 

Pour cela, il vous suffit de sélectionner l’objectif publicitaire “Trafic en point de vente“ lorsque vous créer des publicités Facebook localisées pour diffuser vos annonces aux personnes qui se trouvent à proximité de vos établissements afin de favoriser la fréquentation de vos points de vente. 

Sur Instagram Ads, le fonctionnement est similaire. Si vous souhaitez faire de la publicité locale sur Instagram, vous devez disposer d’un compte professionnel et choisir l'objectif “Visites en point de vente”. Votre publicité apparaîtra alors dans le fil d’actualité et les stories des utilisateurs qui se trouvent à proximité de vos différents établissements auprès des personnes. 

💡 Bon à savoir : vous pouvez gérer vos publicités locales directement sur les deux plateformes via le Gestionnaire de publicités Meta.

Conclusion

Vous avez désormais tous les enseignements nécessaires pour mettre en place une stratégie social-to-store et l’optimiser à l’échelle de votre réseau de points de vente. Une telle stratégie vous apportera de réels bénéfices en termes d’engagement, de visibilité locale, mais aussi en termes de trafic en magasin.  

D’ailleurs, le social-to-store doit s’intégrer plus largement à votre stratégie de marketing local. Dans cet objectif, notre plateforme de marketing local Digitaleo vous permettra de gagner en temps et en pertinence et de maîtriser votre image de marque à l’échelle de tout votre réseau. 

N’oubliez pas, en complément de l’animation de vos pages Facebook Lieux et page locales Instagram, nous vous recommandons de compléter votre stratégie social-to-store avec la publicité locale sur les réseaux sociaux.

Références :

1. Sprout Social
2. Adespresso
3. Facebook IQ
4. Facebook IQ
5. Qualiweb
6. Sprout Social
7. E-Commerce Nation
8. Satista
9. Facebook IQ
10. E-Commerce Nation
11. E-Commerce Nation
12. E-Commerce Nation
13. Swello
14. Swello
15. Swello
16. Swello
17. Social Insider
18. Facebook For Business