Expérience client : comment l'améliorer

Selon une étude du cabinet d’analyse Forrester, l’expérience client deviendra le principal levier d’augmentation du chiffre d’affaires des entreprises¹. L’institut Walker prévoit même que d’ici 2020 l’expérience client dépassera le prix et le produit en tant qu’élément différenciateur². Aujourd’hui, il semble que ces prédictions étaient justes tant l’expérience client prend une place importante chez les consommateurs lors d’un achat. Et si elle était la clé de la fidélisation ? Dans cet article, nous verrons ensemble ce qui définit l’expérience client. Nous vous donnerons également quelques conseils pour l’améliorer.

1. Définition de l'expérience client
2. Améliorer l'expérience client : l'importance du nouveau parcours d'achat
3. Améliorer l'expérience client en magasin grâce à la digitalisation
4. Conclusion

Définition expérience client

1. Définition de l’expérience client

Derrière la notion d’expérience client se cache une multitude de concepts clés qui permettent de mieux comprendre le client pour lui proposer une expérience d’achat différenciante. L’expérience client regroupe l’ensemble des interactions et des sentiments éprouvés par le client pour une marque. Levier de différenciation important, l’expérience est aujourd’hui la clé de l’innovation et de la créativité des marques. En effet, dans un contexte ultra-concurrentiel où seuls les prix font la différence entre deux produits, il est temps de proposer de nouvelles expériences aux clients, se démarquer en mettant en avant ses valeurs et son engagement envers celui-ci.

Toujours selon le cabinet Forrester, entre 2007 et 2012 déjà, les performances des entreprises leaders en matière d’expérience client ont augmenté de 43% en moyenne. A contrario, les résultats des sociétés les moins tournées vers l’expérience client ont chuté de 34%. Pour continuer à booster le chiffre d’affaires, il est donc temps pour chaque entreprise de se tourner vers une stratégie « customer-centric » qui valorise l’expérience, l’émotion et la fidélisation des clients. Miser sur l’expérience client, c’est proposer aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des produits, de partager des offres, d’essayer et bien sûr, d’acheter. Plus les clients sont satisfaits du moment passé dans une enseigne plus ils en parleront à leurs proches. Quand l’expérience client est bonne, les retours, les recommandations directes (avis, bouche à oreille, parrainage) et la fidélité client augmentent. Pour votre enseigne, il n’y a pas de meilleure communication que celle qui émane de vos clients satisfaits.

Améliorer expérience client

2. Améliorer l'expérience client : l’importance du nouveau parcours d’achat

Avec l’avènement du e-commerce et du smartphone, les consommateurs utilisent aujourd’hui autant Internet que les magasins physiques pour effectuer leurs achats. De la phase d’information à l’acte d’achat, le client alterne entre les plateformes en ligne et les magasins. Selon une étude IFOP/Wincor Nixdor menée en 2014³, 95% des consommateurs s’informent avant un achat. Pour 46% d’entre eux, c’est sur Internet qu’ils chercheront les premières informations tandis que 20% se rendent d’abord en magasin. Ensuite, les clients comparent les produits. Enfin, pour l’achat final, 62% des clients se rendent en magasin.

On le voit bien, l’e-commerce, loin d’être un concurrent du magasin physique, joue un rôle important dans le parcours d’achat des clients. En quête d’avis, de conseils, d’offres promotionnelles ou d’informations sur les disponibilités d’achat, le consommateur a intégré les mécanismes du web dans son expérience shopping.

Pour continuer d’améliorer l’expérience client, il est donc opportun de décloisonner les achats online et offline en prenant en compte ces nouvelles pratiques. La tendance actuelle va donc dans le sens d’une évolution du parcours d’achat du multicanal vers l’omnicanal : il faut intégrer et faire communiquer les différents canaux d’achat pour simplifier le parcours.

Améliorer l'expérience client en magasin

3. Améliorer l’expérience client en magasin grâce à la digitalisation

Les consommateurs habitués du e-commerce veulent de la rapidité mais aussi de la personnalisation en magasin. Dans une culture de l’immédiateté, les consommateurs veulent avoir accès au produit qu’ils recherchent facilement et sans attendre. Dans cet esprit, l’e-commerce apporte des solutions pratiques aux limites majeures de l’expérience en magasin : l’indisponibilité des produits et l’attente en caisse.

En adoptant les usages de l’e-commerce, la digitalisation des points de vente permet d’améliorer l’expérience client en point de vente. Proposer la commande et la réception à domicile en cas d’indisponibilité du produit en magasin, dématérialiser les factures, les bons d’achats, les avoirs, donner accès à des caisses en libre-service sont autant de solutions testées et approuvées par les consommateurs. Ces techniques ont déjà été implémentées dans des enseignes telles que Decathlon, La Fnac ou encore McDonald’s qui cherchent à améliorer l’expérience de leurs clients.

Pour aller plus loin, certaines entreprises comme Sephora intègrent également la personnalisation client au sein de leurs points de vente. Grâce à des vendeurs équipés de tablettes, il est désormais possible d’avoir accès aux informations du client en direct et ainsi de répondre à ses demandes de façon pertinente. Dans le même esprit, nous pourrions aussi imaginer l’intégration des avis clients directement en point de vente pour aider la clientèle à trouver des produits de qualité, tout en valorisant l’expertise des vendeurs, véritables conseillers au service du consommateur.

La digitalisation des magasins permet également aux marques de récupérer des données clients, qui pourront être réutilisées pour l’élaboration de stratégies et de campagnes marketing personnalisées. Connaître les attentes et les besoins de votre cible, en d’autres termes développer votre connaissance client, est la première pierre à apporter à l’édifice de l’expérience client. En effet, c’est en ayant une connaissance accrue de votre clientèle que vous réussirez à créer les expériences en magasin qui correspondent à ses attentes.

Conclusion

L’enjeu global est donc de donner envie aux clients de revenir en magasin et de leur faire vivre des expériences hors du commun. Les programmes de fidélité sont d’ailleurs un excellent moyen d’encourager les expériences innovantes autour de votre marque et tisser ainsi des liens qui permettent de pérenniser la relation avec vos clients. Les consommateurs sont avant tout à la recherche de rencontre et de partage, votre point de vente peut donc être un excellent moyen de créer cette relation tant attendue.