En 1998, Joseph B. Pine et James H. Gilmore évoquaient, dans un de leurs articles pour la Harvard Business Review, un concept avant-gardiste : celui de l’économie de l’expérience. Depuis, cette notion a fait son chemin et apparaît désormais comme la condition sine qua non pour le développement économique des entreprises. Dans un contexte de concurrence technologique féroce, privilégier l’expérience client plutôt que le produit semble inéluctable pour se démarquer. Dans leur livre intitulé "The Experience Economy", les auteurs ont défini l’expérience client comme la "trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque lors de son parcours d’achat". Avant, pendant mais aussi après son achat, le client garde une trace émotionnelle de son expérience avec une marque, que celle-ci soit agréable ou non. Il faut donc redoubler d’efforts pour proposer au consommateur la meilleure expérience possible, celle qui renforcera sa fidélité envers votre marque. Découvrez dans cet article nos 3 conseils d’expert pour une expérience client réussie.
Conseil n°1 : Miser sur la simplicité et sur la personnalisation de l’expérience client
Selon une étude TNS Sofres de 20161, 1 client sur 2 juge la relation qu’il a avec les entreprises trop complexe. À l’heure de la multiplicité des canaux de diffusion et de communication, cette étude met en avant le nouveau parcours d’achat des clients. Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience simple et personnalisée qui peut avoir lieu n’importe où et n’importe quand : depuis leur smartphone dans les transports en commun, au bureau entre deux sessions de travail intensives ou le soir dans leurs canapés. Bien que de nombreuses entreprises estiment faire les efforts nécessaires pour améliorer l’expérience client, 87% des clients pensent que celles-ci doivent encore s’améliorer dans ce domaine (étude Kampyle)2.
La simplification de l’expérience client est devenue, avec la personnalisation, le nouveau cheval de bataille des marques qui souhaitent satisfaire, fidéliser leur clientèle et augmenter leur chiffre d’affaires.
D’une part, simplifier l’expérience client c’est accepter la multiplication des points de contact avec les consommateurs tout en assurant une expérience fluide et intuitive. L’enjeu est donc de décloisonner le parcours client pour globaliser l’expérience. En acceptant cette modification du parcours client et en l’intégrant à une stratégie omnicanale, vous faciliterez les interactions entre la marque et votre client. Selon une étude Aberdeen, les entreprises ayant mis en place une stratégie omnicanale conservent 89 % de leurs clients3. Pour ceux qui n'ont pas adopté cette stratégie, le taux de conservation est de 33%.
D’autre part, comme nous l’abordons souvent dans nos articles, une personnalisation de l’expérience client réussie se base sur une excellente connaissance client. Cela vous permettra de répondre aux attentes et aux envies des consommateurs. Ici, l’enjeu est de faire en sorte que le client se sente comme un individu connu et reconnu. Il ne veut plus faire partie de la masse de consommateurs, il souhaite des réponses précises et adaptées à sa situation. La personnalisation est importante car elle permet d’impliquer émotionnellement le consommateur, ce qui est aujourd’hui gage de fidélité et de satisfaction client.
Pour assurer une expérience client simple et personnalisée, l’entreprise doit donc se doter d’un outil CRM efficace qui permet de récolter un grand nombre de données et de les centraliser. Elle doit aussi travailler sur la transversalité des données qui doivent être accessibles à tous les services afin de fluidifier la circulation des informations et, in fine, l’expérience client.
Conseil n°2 : Éviter les ruptures dans le parcours d’achat
Même si la théorie semble facile à appréhender, la mise en application des principes de la personnalisation client et de la globalisation du parcours d’achat reste complexe pour de nombreuses entreprises. Selon une étude Quantcast4 sur le parcours d’achat des consommateurs, 21% des sondés estime le parcours d’achat encore trop complexe et 3% le trouvent même décourageant. Notre deuxième conseil pour améliorer l’expérience client repose donc sur l’analyse et la correction des problèmes inhérents au parcours d’achat des consommateurs. L’idée ici est de proposer un parcours d’achat sans couture et sans déception.
Outre les problèmes relatifs au fonctionnement en silo de certaines entreprises, induit par l’approche multicanale, les ruptures dans le parcours d’achat peuvent aussi être dues à des raisons plus pratiques. Par exemple, les frais de livraison font partie des raisons les plus communes d’abandon de panier lors d’un achat en ligne. 60% des utilisateurs abandonnent leurs achats s’ils se rendent compte que les frais de livraison sont trop importants et 46% des consommateurs ne donnent pas suite si les frais de port ne sont pas offerts5.
Si vous constatez un fort taux d’abandon, il est nécessaire d’en connaître les raisons pour pouvoir solutionner les problèmes et ainsi améliorer l’expérience client. Différentes solutions s’offrent alors à vous. Du simple sondage aux plateformes communautaires, les initiatives sont multiples pour connaître l’avis des clients et leurs idées d’amélioration sur une problématique donnée. Ici nous évoquons celle de l’abandon de panier mais nous pourrions tout aussi bien parler de la fluidité du parcours d’achat en magasin. L’importance est d’être disponible pour vos clients à l'instant T pour satisfaire leur besoin d’immédiateté : multipliez les points de contact pour être disponible en ligne, au téléphone, par email ou sur les espaces communautaires.
L’idée est bien de créer une relation durable avec votre clientèle. Vous pouvez d’ailleurs associer vos clients au processus de réflexion, de création ou d’innovation et solliciter leurs avis pour la mise en place d’une expérience claire, transparente et intuitive.
Conseil n°3 : Mettre en place une "symétrie des attentions"
Concept apparu en 2007 dans l’ouvrage de Charles Ditandy et Benoît Meyronin, Du Management au Marketing des Services, la symétrie des attentions met en évidence l’effet miroir qui existe entre la qualité des relations entre l’entreprise et ses clients et la qualité des relations entre l’entreprise et ses collaborateurs. Ainsi, selon ce principe, mener une bonne politique managériale permet de motiver ses équipes et cela se répercute sur la relation client (et donc l’expérience client).
Alors que tous les marketeurs insistent sur l’importance du client et que les entreprises se penchent précisément sur les outils à leur disposition pour aller toujours plus loin dans la simplicité et la pertinence de l’expérience client, quelques chercheurs mettent l’accent sur l’apport bénéfique des employés. Avec les évolutions technologiques récentes, c’est une transformation des modèles économiques qui se joue. Transformation digitale, transformation du marketing, le changement est même global et concerne également la dimension humaine de l’entreprise.
Il est aujourd’hui important que les managers forment leurs équipes afin d’assurer une cohérence et une transparence des connaissances à chaque niveau de la chaîne pour que chaque maillon ait le même niveau d’information. De leur côté, les employés se sentant valorisés et reconnus dans le développement de l’entreprise n’hésitent plus à s’investir dans leur travail. Il faut en effet avoir à l’esprit que l’être humain est plus à même de reproduire ce qu’il reçoit. Ainsi, reconnaître et développer la valeur des employés, c’est investir dans le développement d’une expérience client réussie.
Conclusion
La tendance s’inverse donc : des stratégies product-centric nous sommes passés aux stratégies customer-centric qui privilégient l’expérience client. Concept qui se base essentiellement sur le confort des clients dans leur rapport à la marque, il implique un véritable changement de paradigme pour les entreprises. Dans un univers toujours plus concurrentiel, l’expérience client donne également un nouveau souffle aux stratégies de fidélisation. C’est donc un thème à avoir à l’esprit pour toute entreprise souhaitant fidéliser ses clients. Si vous mettez en place un programme de fidélité, concevez-le avec comme objectif d’améliorer cette expérience client si précieuse.
Sources :
1. Expérience client : le choc de la simplification
https://webzine.tns-sofres.com/relation-client/experience-client-le-choc-de-simplification/
2. Les 32 statistiques sur l’expérience clients à connaître en 2017
https://fr.linkedin.com/pulse/les-32-statistiques-sur-lexp%C3%A9rience-clients-%C3%A0-en-2017-julien-mondhard
3. Les 7 chiffres clés de la relation client
https://www.forceplus.com/blog/7-chiffres-cles-relation-client
4. Le parcours d’achat de l’internaute français
https://comarketing-news.fr/etude-le-parcours-dachat-de-linternaute-francais/
5. Les 6 principales causes de l’abandon de panier
https://www.codeur.com/blog/6-causes-abandon-de-panier/
