Selon une étude de Harris Interactive menée en 2017, 46% des entreprises ne prennent pas le temps de s'intéresser aux données générées par leurs clients. Vous en faites partie ? Grave erreur ! À l’heure du marketing personnalisé, ne pas récolter et se servir de vos données clients pour enrichir vos opérations marketing est une erreur stratégique. Pourquoi ? Car les consommateurs sont toujours plus experts en matière d’achat et attendent des marques qu’elles leur proposent des contenus et produits pertinents qui répondent avec justesse à leurs besoins du moment. Pas de panique cependant, il n'y a rien d'irrémédiable ! Faisons d'abord le point sur ce qu’est vraiment la connaissance client et ses enjeux. Vous pourrez ensuite mieux saisir son importance au regard de votre stratégie marketing.
1. Qu'est-ce que la connaissance client
La connaissance client résulte d’une démarche que l’on appelle customer-centric (centrée-client). Cette stratégie nécessite de replacer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. À la différence de la vision product-centric où les équipes marketing se concentrent principalement sur le produit à vendre, la stratégie customer-centric se consacre aux comportements clients et à leur satisfaction. Cette dernière est en rupture avec les croyances qui ont longtemps prédominé chez les marketeurs. L’apparition du Web social est le facteur principal de ce changement de paradigme puisqu’il a contribué à l’émancipation des consommateurs face aux discours des marques.
Le consommateur actuel cherche, en effet, avant tout à se renseigner le plus possible sur un produit ou une marque avant de passer à l’acte d'achat. Son niveau d’expertise rend la tâche des entreprises plus difficile puisqu’elles ne sont plus en position de force. Ainsi, pour répondre aux besoins des consommateurs toujours plus exigeants et volatiles, les marques doivent réussir à satisfaire et plus largement à fidéliser leurs clients. En ces temps de concurrence accrue, la fidélisation passe donc par une connaissance fine des besoins du client.
Si l’on repart de la définition, la connaissance client représente l’ensemble des données collectées par une entreprise concernant ses clients. Ces données peuvent avoir différents caractères :
- Socio-démographiques : l'âge, le sexe, l’adresse, la catégorie socio-professionnelle…
- Comportementales : les données de navigation, cookies, abandon de panier…
- Transactionnelles : l'historique des achats, des retours…
- Interactives : le niveau de satisfaction et les avis laissés par les consommateurs ainsi que le partage sur les réseaux sociaux...
Ces données récoltées grâce à différents outils sont stockées dans des bases de données et des CRM pour ensuite pouvoir être utilisées à des fins de marketing. L’ensemble de ces données permet, d’une part, de mieux connaître votre client et, d’autre part, de segmenter les différents types de clients pour leur proposer des opérations marketing adaptées à leur profil.
Par ailleurs, il est également bon de garder à l’esprit que vos vendeurs détiennent également de précieuses informations sur vos clients. Les vendeurs qui sont quotidiennement au contact des visiteurs de vos magasins, sont en mesure de connaître précisément leurs besoins, leurs envies, leurs goûts et leurs usages des produits vendus. Il est donc important de récolter ces informations auprès de vos équipes de vente.
2. Comment bien connaître ses clients et pourquoi cela est-il indispensable ?
Outre les forces de vente, de nombreux outils sont à votre disposition pour mieux connaître vos clients. En point de vente ou sur Internet, ces outils vous permettent de collecter les informations de vos clients pour mieux les comprendre et surtout personnaliser votre relation avec eux. De nombreux moyens existent pour collecter ces données, vous pouvez par exemple :
- Utiliser votre programme de fidélité pour repérer vos meilleurs clients et récolter des informations de qualité sur vos clients engagés
- Demander en caisse des informations complémentaires sur vos clients
- Proposer des contenus téléchargeables sur votre site internet en échange de quelques informations (attention à proposer des contenus à valeur ajoutée)
- Réaliser des sondages ou enquêtes de satisfaction
66% des consommateurs français sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients en se basant notamment sur des interactions passées 1. Connaître vos clients est donc indispensable pour pouvoir personnaliser les communications qui leur sont destinées. Trop d’entreprises n’ont pas encore compris les enjeux de la connaissance client et passent à côté de nombreuses ventes car elles ne proposent pas assez de contenus personnalisés. À la différence, Amazon a compris depuis 2013 l’importance de la connaissance client en mettant en place plusieurs algorithmes sur leur site afin de proposer aux internautes des produits similaires à leurs recherches, ou encore des produits liés à leurs achats précédents. Ainsi plus de 35% du revenu de l'entreprise vient des recommandations produits 2.
3. La connaissance client, enjeu majeur de la fidélisation
Par ailleurs, la connaissance client joue un rôle crucial dans les programmes de fidélisation ou les campagnes de recrutement de nouveaux clients. En segmentant les besoins de vos prospects et clients, vous ciblez plus finement votre message qui aura donc un impact plus fort. Tout l’enjeu est de miser sur la qualité et non sur la quantité. Adresser un message similaire au plus grand nombre aura moins d’impact que si vous créez un message spécifique destiné à chaque cible.
Dans le cadre de la fidélisation, les consommateurs fidèles se plaignent régulièrement du fait que les réductions ou propositions ne sont pas adaptées à leur besoin. Et pour cause, alors que 77% des membres de programmes de fidélité souhaitent recevoir des offres personnalisées, 70% des programmes proposent aujourd'hui les mêmes avantages à tous leurs clients 3. Là encore, une bonne connaissance de vos clients vous permettra d’éviter cet écueil, en mettant en avant des propositions, réductions ou événements, en accord avec les envies et les goûts de chacun.
C’est une stratégie que Monoprix a très bien utilisé dans son nouveau programme de fidélité. L’enseigne a proposé à leurs 100 000 plus importants clients de bénéficier d’une réduction allant de 10 à 20% sur leurs trois produits préférés (choisis parmi 4000 produits).
4. Conclusion
Au regard des outils de personnalisation et de sociabilisation disponibles aujourd’hui, il est tout à fait possible de récolter des informations clients précises. Ces ressources sont la clé d’une connaissance client de qualité. Malgré tout, il peut parfois être difficile de faire le tri parmi toutes les informations disponibles. C’est pourquoi une bonne maîtrise des outils marketing est nécessaire. Notamment en termes de fidélisation, la connaissance de vos clients est incontournable afin de développer des mécanismes d’engagement fort.
Sources :
1- Etude : L’hyper-personnalisation, nouvel impératif des consommateurs français
2- McKinsey, How retailers can keep up with consumers
3- Nielsen Global Retail
