La fidélité client se traduit par un attachement durable, préférentiel ou exclusif à une entreprise ou à une marque. Les mécanismes induisant la fidélité d’un client à une marque sont souvent d’ordre affectif et le côté transactionnel joue généralement un rôle mineur. La fidélisation client est reconnue comme l’un des vecteurs les plus efficaces du développement d’une entreprise. En effet, selon le cabinet Bain & Company, la fidélisation permet une augmentation de 25% à 55% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Des chiffres qui soulignent l’importance des mécanismes de fidélité dans les stratégies de marketing relationnel. Dans cet article, nous avons donc voulu mettre en avant les 7 mécanismes essentiels de la fidélité. De la fidélité émotionnelle à la fidélité relationnel, découvrez comment pérenniser les relations avec vos clients.
Les 7 piliers de la fidélité client
La fidélité de vos clients est basée sur les sentiments qu’ils éprouvent pour votre marque : plus ceux-ci sont forts et positifs, plus votre client sera fidèle. Ainsi, pour établir une relation durable et un attachement fort entre la marque et le client, il faut comprendre les mécanismes de fidélisation.
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Les 4 E de la fidélité émotionnelle
Expérience
L’expérience client est un enjeu majeur dans tout acte d’achat, que celui-ci se déroule en magasin ou sur un site e-commerce. Lorsqu’elle est réussie, elle devient un catalyseur de la fidélité client, car celui-ci voudra naturellement la renouveler. A contrario, une expérience client ratée voire désastreuse poussera à coup sûr le client à passer à la concurrence.
Engagement
L’engagement est crucial dans le processus de fidélisation client car il permet d’entretenir sa fidélité vis-à-vis d’une marque. Il est nécessaire que la marque et le consommateur fassent preuve tous les deux d’engagement. Celui des clients ne doit pas se limiter aux passages en point de vente et aux achats. Ils peuvent en effet devenir des ambassadeurs de la marque et la promouvoir via le bouche-à-oreille, les avis clients ou encore sur les réseaux sociaux. De leur côté, les enseignes doivent s’engager en mettant en place des mécaniques qui vont placer le client au cœur de leur stratégie : faire preuve de reconnaissance envers les bons clients, s’efforcer de travailler sur le côté humain de la relation client et non pas uniquement sur le transactionnel, ou encore prendre en compte leurs retours et avis. Pour favoriser l’engagement de vos clients, il existe aujourd’hui de nombreux outils marketing : les réseaux sociaux, le parrainage client, les outils de recommandations, sont, entre autres, des moyens efficaces.
Exclusivité
Les nouveaux consommateurs ont besoin de reconnaissance, et leur attribuer des avantages exclusifs est un bon moyen d’y répondre. Les clients les plus fidèles doivent être gratifiés à la hauteur de leur engagement. Selon l’étude de l’Observatoire de la fidélité, menée en 2017, 36% des sondés n’utilisent pas leurs cartes de fidélité car ils estiment que les avantages ne sont pas assez intéressants. C’est un chiffre qui prouve la nécessité, pour les marques, de bien connaître leurs clients pour leur proposer des offres exclusives en accord avec leurs attentes.
Émotion
La fidélité étant principalement basée sur l’affect, les enseignes doivent charger d’émotions leur relation client et leur communication. Cela peut par exemple se faire à travers des messages décalés et humoristiques, ou encore à travers des dons à des associations. Ce lien émotionnel va renforcer l’attachement des clients vis-à-vis de la marque. L’expérience en point de vente est également cruciale, car c’est en magasin que le consommateur va pouvoir retrouver l’émotion et le côté social de sa relation avec la marque. En plus du contact avec les conseillers et les vendeurs, il va pouvoir s’imprégner d’une ambiance, d’une atmosphère. Ce sont précisément ces éléments qui vont créer un attachement fort à une enseigne.
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Les 3 R de la fidélité relationnelle
Reconnaissance
Comme expliqué précédemment, le nouveau consommateur éprouve un fort besoin de reconnaissance et les entreprises qui parviendront à y répondre créeront une relation forte avec leurs clients. Il s’agit pour les enseignes de savoir récompenser leur engagement à leur juste valeur et non de se contenter de gratifier les bons et les mauvais clients de la même manière. Les clients sont à la recherche d’une relation personnalisée avec leurs marques préférées et ne souhaitent pas être traités comme des individus lambdas ou de simples numéros. Sephora a su répondre à ce besoin en dotant ses vendeurs de tablettes numériques qui leur permettent d’accéder aux informations des clients (historique, préférences d’achat, profil, intérêts…) et ainsi prodiguer des conseils éclairés et offrir des échantillons en accord avec leurs envies.
Romance
La romance concerne toute la partie affective de la relation client avec les enseignes. Elle a un impact énorme sur la fidélité car elle va créer un attachement sincère entre le consommateur et les marques. Le relationnel prime aujourd’hui sur le transactionnel et les enseignes se doivent d’y accorder plus d’importance. C’est un point que de nombreuses entreprises ont tendance à négliger à l’heure actuelle. Pourtant, les enseignes qui misent avant tout sur l’expérience et la relation client se sont imposées dans leurs domaines respectifs comme des marques de références : Apple, Amazon ou encore Starbucks ont créé un lien affectif fort avec leur clientèle en engageant une véritable relation de séduction.
Récompense
La récompense est un formidable moteur de fidélisation, mais il est primordial qu’elle soit adaptée aux clients. De simples bons d’achat distribués à tous les clients sans distinction de leur engagement ne fera que lasser les meilleurs clients et attirer les opportunistes. La récompense en elle-même n’est finalement pas suffisante : elle doit être couplée à la reconnaissance et à la romance pour devenir vraiment efficace.
Conclusion
Ces 7 mécanismes posent les bases d’une relation client réussie et permettent de se différencier des programmes relationnels uniquement transactionnels qui ne sont pas assez centrés sur le client. Apprenez à connaître vos clients et proposez-leur une expérience ultra-personnalisée qui se base sur leurs attentes, sur leurs besoins et sur leurs goûts. Pour être fidèle, le client doit se sentir important et considéré par votre marque. En respectant ces 7 clés de la fidélisation, vous mettrez en place les jalons de votre réussite.
