Marketing personnalisé : exploitez l'historique d'achat de vos clients

On vous en parle souvent sur le blog de Digitaleo : la connaissance client est le nouvel or noir de tout marketeur qui souhaite communiquer durablement auprès de sa cible. Or, au pays de la donnée client, l’historique d’achat fait partie de ces denrées précieuses qui vous permettront de vous démarquer par rapport aux autres entreprises. Dans une société où les consommateurs sont en quête de personnalisation et de recommandations, se souvenir des achats de vos clients est une façon simple et efficace de vous adresser à eux en répondant à leurs attentes. Dans cet article, nous verrons pourquoi il est nécessaire, aujourd’hui, de faire attention à l’historique d’achat de vos clients.

1. L’historique d’achat, base du marketing personnalisé
2. L'historique d'achat au service du marketing personnalisé
3. Des clients en attente d'un marketing personnalisé
4. Proposer des nouvelles expériences in-store
5. En résumé : la personnalisation, clé de votre relation client

L'historique d'achat, base du marketing personnalisé

1. L’historique d’achat, base du marketing personnalisé

C’est au sein de votre base de données que se trouvent les données en rapport avec l’historique d’achat de vos clients. Qu’est-ce que l’historique d’achat ? Ce sont toutes les données de vos clients liées à leurs achats. Autrement dit, c’est un élément indispensable de votre fichier clients. On y trouve, par exemple, la liste des produits qu’ils achètent, leur panier moyen ou encore leur fréquence d’achat. D’une manière plus globale, l’historique d’achat représente l’expérience de vos clients en rapport avec votre entreprise et vos produits ou services.

Grâce aux données issues de l’historique d’achat, vous pouvez connaître :

Vos meilleurs clients en termes de chiffre d’affaires
Les clients qui achètent le plus de produits
Les produits les plus achetés
Le panier moyen
La fréquence d’achat

Vous pouvez récolter ces données tout au long du parcours d’achat de vos clients, à savoir en ligne ou en magasin. Votre fichier clients s’étoffera ainsi à chaque nouvel achat, vous permettant ensuite d’analyser ces données minutieusement pour ensuite réaliser des actions marketing pertinentes et personnalisées. Une fois ces données récoltées, comment les utiliser pour communiquer de façon efficace avec vos clients ?

Solliciter les clients de manière pertinente

2. L'historique d'achat au service du marketing personnalisé

C’est grâce aux données de l’historique d’achat que vous pourrez solliciter de manière régulière et pertinente vos clients. Voyons ensemble deux exemples d’entreprises qui utilisent l’historique d’achat pour relancer ses clients :

Yves Rocher propose à ses clients de racheter un produit qu’ils ont déjà acquis et qui est probablement sur le point de se terminer. C’est en analysant la date d’achat et le type de produit que la marque est capable de relancer ses clients de la sorte.
Un autre bon exemple de l’utilisation de l’historique d’achat est celui de Sarenza. Pourquoi ne pas relancer les clients à la date anniversaire de leur premier achat ? A l’instar de Sarenza et des "Sarenzanniv’", proposez à vos clients un bon de réduction à cette occasion.

Les campagnes de relance sont un moyen facile de rester en contact avec vos prospects et clients. Toutefois, veillez à ne pas les solliciter pour tout et n’importe quoi. Bien que l'email soit le moyen de contact préféré par 52% des Français¹, trop de consommateurs se plaignent de recevoir des campagnes qui ne les concernent pas. Cela vous est probablement déjà arrivé. Jouez vos cartes avec pertinence en adressant des campagnes ciblées et personnalisées afin d’augmenter vos chances d’être bien vu par les consommateurs et ainsi créer un sentiment d’attachement.

Personnaliser la relation client

3. Des clients en attente d'un marketing personnalisé

Selon une étude de Global Consumer Pulse Research, 44% des consommateurs interrogés ont affirmé être passés chez la concurrence à cause d’une expérience d’achat qui a manqué de personnalisation ou parce qu’ils ont eu peur de la façon dont leurs données sont utilisées. De nombreuses études ont cependant souligné que les consommateurs sont prêts à divulguer leurs informations personnelles si cela permet de personnaliser leur expérience d’achat.

Récolter les données de l’historique d’achat des clients vous permettra donc de personnaliser l’expérience client. Par exemple, vous pouvez, à l’image d’Amazon ou de Netflix, proposer des recommandations à vos clients en fonction de leur historique d’achat ou des recherches qu’ils ont effectuées. En outre, la personnalisation permet au client de se sentir compris par la marque. Ce sentiment de satisfaction tend à rendre le client plus fidèle. En effet, 69% des consommateurs considèrent qu’un service client personnalisé a une influence positive sur leur fidélité à une marque².

N’oubliez pas que les clients les plus fidèles sont ceux qui dépensent le plus. Ainsi, il a été démontré que 60% des ventes totales d’une entreprise sont effectuées par 15% des clients les plus fidèles³. Face à autant de preuves, il est indispensable de penser à la personnalisation de chaque expérience client, pour tendre vers toujours plus de fidélité de la part des consommateurs.

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4. Proposer des nouvelles expériences in-store

Si l’historique d’achat est important pour définir votre stratégie de marketing online, il l’est tout autant pour votre force de vente sur le terrain. Ces données vont permettre à vos vendeurs en magasin de personnaliser l’expérience de chaque client. Ils pourront ainsi leur prodiguer des conseils plus poussés et en adéquation avec leur profil. C’est ce qu’on appelle des vendeurs augmentés. Chez Sephora par exemple, les vendeurs sont équipés d’une tablette pour visualiser les données des clients en temps réel : ils peuvent donc personnaliser leurs conseils en fonction des achats et des préférences des clients qui rentrent en magasin.

66% des clients² se disent prêts à changer de marque s’il ne se sentent pas considérés comme des individus uniques. Ce chiffre vient renforcer l’idée selon laquelle il faut s’adresser de manière personnelle à chaque client, quelque soit le canal de rencontre. L’expérience en magasin permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents en proposant des expériences toujours plus poussées, innovantes et personnalisées. Mettez de côté l’aspect transactionnel de la visite pour vous concentrer sur l’expérience du client. De nombreux exemples sont là pour attester de la satisfaction client qui se dégage de ces nouveaux concepts : on peut citer l’exemple de Nike qui propose aux clients des conseils personnalisés pour trouver des chaussures adaptées à leur profil de coureur et ainsi augmenter leurs performances. Ou encore l’enseigne Sézane, localisée dans le 2ème arrondissement de Paris, qui propose aux clients de découvrir la collection dans un véritable appartement, redécoré pour l’occasion par la marque, et de commander via des tablettes tactiles.

Contrairement aux achats en ligne, les achats en magasin vont vous permettre de marquer durablement l’esprit des consommateurs. Les techniques de ventes et de conseils alliées aux nouvelles technologies permettent aux marques de développer des expériences d’achat créatives et uniques en magasin.

5. En résumé : la personnalisation, clé de votre relation client

Grande source de connaissance client, les données de l’historique d’achat vous permettent d’aller toujours plus loin dans la personnalisation de votre relation avec vos consommateurs. Comme nous avons pu le voir, la personnalisation de l’expérience client, du site internet jusqu’à l’achat en magasin, est aujourd’hui indispensable pour les entreprises qui cherchent à donner un nouveau souffle à leur relation client. Sans aller aussi loin que l’historique d’achat des clients, il est possible de capitaliser sur des données plus basiques pour personnaliser vos campagnes de marketing et ainsi vous rapprocher davantage de vos clients. Il s'agit in fine de passer d'une orientation "product centric" vers une stratégie estampillée "customer centric".