Matinale Digitaleo, Inlead et Hegyd : Redonner de la force au local !

Vous avez raté notre matinale du 20 mai à Paris ? Pas de panique ! Dans cet article, nous reviendrons sur l'intervention de Max Poulain, en évoquant les grands axes de sa conférence ainsi que les nombreux cas d’usage qu’il a pu nous partager. En partenariat avec Hegyd et Inlead, cette matinale aura rassemblé plus de 25 professionnels autour d’un petit-déjeuner convivial, où les échanges ont été riches. La conférence avait pour thème “entre nouveaux parcours client et digitalisation, comment redonner de la force au local”.

Notre intervenant : Max Poulain, universitaire et expert en marketing expérientiel, travaille sur l’expérience client et sur la dimension émotionnelle du consommateur, aussi bien online qu’en magasin physique.

1. Les constats d’une évolution de la consommation

Max Poulain constate ce que nous remarquons également tous les jours : les consommateurs sont de plus en plus connectés et informés. Les outils mis à leur disposition, tels que les smartphones ou Internet, ont changé de manière profonde le parcours client et plus globalement leur manière de consommer.

En plus de cela, Max Poulain nous a également expliqué que 3 autres évolutions majeures ont influencé notre façon de consommer :

• Les crises tendent à générer de l'angoisse et les consommateurs ne se projettent plus. Ils sont dans l’achat immédiat, et le plaisir immédiat procuré par cet achat.
• L’expérience d’achat prime désormais sur le produit ou même la marque.
• Le consommateur aime avoir une relation personnalisée avec la marque, que ce soit par la façon dont la marque lui parle ou par l’expérience d’achat.

Le consommateur est donc plus centré sur ses envies et donne de l’importance à l’expérience client, autant qu’au produit en lui-même.

En résumé, nous faisons face à des nouveaux consommateurs dont les prises de décision sont rapides, avec des critères plus exigeants, et dont le parcours d’achat doit être le plus fluide possible. Ils sont également plus attirés par les enseignes proposant une expérience client unique et différente.

2. Les nouvelles caractéristiques de l’expérience client

En parlant justement d’expérience client, Max Poulain la catégorise aujourd'hui autour de 4 pôles :

• La valeur économique : autrement dit, le prix joue un rôle dans l’expérience client. Par exemple, Primark possède une politique de prix défiants toute concurrence, et cela va être le principal critère d’achat pour les consommateurs.
• La valeur sociale : c’est une expérience client autour de l’estime, d’une maîtrise du produit et de la relation avec le client. Par exemple, dès que vous entrez chez Lush, les forces de ventes sont formées pour vous faire tester les produits et vous donner les meilleurs conseils possibles.
• La valeur émotionnelle : elle est relative au divertissement et à l’esthétique. Par exemple, Anthropologie, enseigne d’ameublement, joue la carte du “comme à la maison” sur son point de vente.
• La valeur spirituelle : relative à l’éthique et à la spiritualité, qui forge une conduite de consommation, et du sens de la consommation. Par exemple, Lush a réussi à créer un univers autour de valeurs communes à leur clients. Cela se traduit par des cours de yoga sur les points de vente et à une “Karma Cream” pour le corps et l’esprit.

C’est sur ces deux dernières valeurs que Max s’est appuyé pour nous montrer les évolutions des enseignes et de leurs points de vente, que nous verrons dans la prochaine partie. C’est ce qu’on appelle l’expérience sublimée : une expérience qui va générer de l’émotion et du plaisir avec le produit et la marque. C’est cette expérience sublimée qui est de plus en plus sollicitée par le consommateur. Et le point de vente va devenir un moyen de générer cette émotion.

Exemple d'aménagement dans un magasin Anthropologie

3. Le marketing local, créateur d’expérience client

L’émotion est un des leviers conduisant à l’achat et à la fidélisation des clients. Et c’est par le marketing local que cela va être possible.  Les enseignes ont compris que l'émotion se créer surtout en point de vente. Storytelling, réalité augmentée, animations… Le point de vente va toucher de manière plus impactante le client, et sera le meilleur moyen de maximiser l’expérience client. 

Le point de vent physique va créer une expérience client efficace si le plaisir qu’il produit :

• Permet de continuer à consommer “sympa” malgré la crise (exemple de Primark)
• Est valorisé par des plateformes mobiquitaires (commerce qui sert des consommateurs en mouvement), comme avec Google Maps ou Waze.
• Si le point de vente devient un lieu de mixité fonctionnelle qui fait vivre des expériences multiples.

Ces derniers ne sont pas uniquement des lieux de commerce, ce sont des espaces multifonctionnels, qui créent une dimension émotionnelle. En voici quelques exemples :

Exemple n°1 : Ralph Lauren

Pour Ralph Lauren, la digitalisation s’exprime par la personnalisation rapide et abordable, avec des tablettes qui projettent le vêtement personnalisé du client directement sur un mannequin. Dans un autre style, un des magasins de Londres possède un bar à l’intérieur du magasin, dont le décor rend hommage à la sensibilité équestre incarnée par Ralph Lauren. L’immersion dans les codes de la marque et expérience proposée ici est totale.

Personnalisation par tablette de Ralph Lauren

Exemple n°2 : Tommy Hilfiger

Tommy Hilfiger, de son côté, mise sur la personnalisation également, mais surtout sur le côté artisanal. Le design du point de vente évoque les codes de l’artisanat, tout en le mêlant au digital. Ainsi, sur le point de vente, vous pouvez retrouver des canapés faits en denim (matière du jean), accompagné de machines à coudre et de tablettes. C’est grâce au mélange du savoir-faire traditionnel et de la digitalisation que la marque transporte ses clients au cœur même de son histoire et de son évolution.

Entre tradition et digitalisation

Exemple n°3 : Kiehl's

Les magasins Kiehl's utilisent leur histoire pour proposer une expérience différente à leurs clients en point de vente. La marque fût fondée au XIXe siècle par un pharmacien passionné de botanique, et c’est le mélange de ces deux univers que l’on retrouve en point de vente : les vendeurs sont en blouse de pharmacien, le décor est composé de fioles et de plantes, et Mr.Bones, un squelette habillé en blouse, est devenu la mascotte de la marque.

Exemple de décor d'un magasin Kiehl's

Tous ces exemples montrent le travail fait par les enseignes pour faire le lien entre l’émotion et le point de vente. Il faut en faire un lieu créateur d’émotions afin d’améliorer l’expérience client et de fidéliser les clients. Le phygital colle donc au plus près des besoins des consommateurs. Pour attirer vos clients en point de vente, le drive-to-store est notamment une technique efficace.

4. Conclusion

Lors de cette conférence, Max Poulain nous a rappelé l’évolution des consommateurs, qui tendent à préférer une expérience client unique et à être ultra connectés. Le phygital et la communication multicanale sont donc les principales solutions pour toucher vos clients et les fidéliser. Ces solutions développeront également vos liens avec vos clients de manière personnalisée, pour être au plus près de leurs besoins. Nous laisserons le mot de la fin à Max Poulain, qui cite Gaston Bachelard : “il faut que la pensée imagine trop pour réaliser assez”. N’hésitez donc à révolutionner vos points de vente et à avoir des contacts créatifs avec eux pour maximiser leur expérience client !

Nous tenions à remercier les personnes présentes pour cette matinale et les équipes qui l’ont organisé. Restez connectés pour suivre notre actualité !