Dans le secteur de l’équipement de la maison et de l’ameublement, le marketing digital peut offrir des opportunités et des perspectives intéressantes. Ce secteur d’activité connaît depuis 2015 une reprise de croissance et commence à compenser trois années de contre-performances (2012-2014). Très touché par la crise (à l’exception de la literie), le marché de l’ameublement devait globalement son salut aux mois des soldes de l’année 2014. Il a ensuite connu une période stable et rassurante notamment durant les mois de l’année 2015.
Deux domaines sont néanmoins restés en marge de ce retour de croissance. Le meuble meublant avec seulement 0,4 % de croissance en 2015, là où la literie et le mobilier de cuisine affichaient respectivement 4,1 % et 3,8 %. Une famille de produit va jusqu’à maintenir son repli : les meubles de salle de bains demeurent en croissance négative de 4,2 %. Les marques qui occupent le segment du milieu-haut de gamme bénéficient à minima de cet essor global.
L’importance du m-commerce
Au cœur de ce marché en évolution, il est capital de se situer clairement dans une stratégie de marketing digital car les comportements des consommateurs sont en pleine mutation. Ce n’est un secret pour personne, de plus en plus de transactions se réalisent sur internet et depuis 2014, nous assistons en France à une croissance exponentielle des chiffres d’affaires liés au m-commerce. Les conversions générées par le trafic mobile ont presque doublé entre 2014 et 2015, passant d’un CA de 4 à 7 milliards d’euros. De nos jours, environ la moitié des connexions internet se font depuis un appareil mobile et ce comportement est en augmentation tous les ans.
Ainsi, un commerce qui n’adapterait pas sa présence sur le net au m-trafic perdrait la moitié de ses prospects, ce qui signe l’importance croissante du « responsive design », l’interface ergonomique pour la navigation avec les pouces et le développement d’applications smartphone pour faciliter les achats et fidélisations. De plus, une écrasante majorité d’internautes effectuent des recherches sur internet avant d’acheter. Ils se renseignent à la fois sur les caractéristiques, les prix, la disponibilité en boutique et les promotions. Ils sont également sensibles à la e-réputation (réputation en ligne ou sur les réseaux sociaux, avis des clients) visible par exemple sur le site Yelp. Autre outil en expansion, la géolocalisation permet d’informer les mobinautes des offres commerciales par notification en fonction de leur proximité avec un point de vente. Les magasins « en dur » ont ainsi des armes pour lutter contre les boutiques des « pure players » (Tout-en-ligne).
Quels outils, quelle stratégie ?
Le marketing digital a un rôle capital à jouer dans la stabilisation de la croissance du secteur de l’équipement de la maison et de l’ameublement. Une bonne stratégie permettra de générer du trafic (online et offline), d’améliorer votre image, de cibler, de convertir et de fidéliser les prospects. Aussi, il faudra choisir les bons canaux de communication, affirmer la personnalité et la modernité de votre entreprise et surtout gagner la confiance des utilisateurs. Pour améliorer le parcours client, multipliez les moyens de paiement en intégrant les techniques mobiles (wallets, paypal, Apple Pay…) et, tel Amazon, proposez des livraisons suivies rapides, voire internationales. Roche Bobois réalise l’essentiel de sa croissance grâce à sa présence et à sa réputation mondiale. Évaluez si le marché mondial semble adapté à votre enseigne.
Votre application commerciale se devra d'être polyvalente, car une unique vocation d’achat renverrait le mobinaute aux applications de type réseaux sociaux. De son côté, La Redoute a développé une application à la pointe de la personnalisation de l’expérience client, couvrant sa marque d’ameublement-décoration « AM.PM ». Par extension, renforcez votre présence sur les réseaux sociaux populaires pour affirmer votre réputation et accompagner vos campagnes promotionnelles.
Le secteur de l’ameublement est très sensible aux soldes ; il sera avantagé par un plan marketing misant sur des coupons-réductions. C’est ainsi que Carving Lab a développé une stratégie permettant d’apporter une grande valeur ajoutée aux coupons-réductions figurant au wallet d’un smartphone : envoi de SMS de push et mise à jour des offres pour une performance de 40 % de conversion en magasin. Pour les boutiques Brick and Mortar, la start-up derrière Appsnet offre une solution m-commerce économique permettant de digitaliser la relation-client. Cette application gère le compte fidélité, les sms promotionnels, la géolocalisation et la e-réputation (réseaux sociaux), les commandes en ligne. Sans oublier les perspectives offertes par la modélisation 3D des ameublements, investie notamment par Ikea ou Oskab.
D’une manière globale, Internet modifie profondément nos comportements et nos modes de vie. Les indicateurs commerciaux montrent que les enseignes qui développent des campagnes promotionnelles avec le digital enregistrent des taux de croissances supérieures à celles des enseignes qui n’ont pas su s’adapter à un nouveau contexte social et économique. Dans cette transformation numérique, un petit appareil joue un rôle primordial, c’est le smartphone. Pour les commerçants du secteur de l’équipement de la maison, ce téléphone intelligent devient un guide, un conseiller et même une méthode de paiement.
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