En 2015, le marché de l’équipement de la personne a enregistré sa huitième année consécutive de baisse du chiffre d’affaires. Trois éléments majeurs peuvent expliquer cette situation : les effets durables de la crise financière de 2008, une contraction du pouvoir d’achat des foyers en France et la baisse de la fréquentation des magasins. Ce dernier élément est le plus récent. Il est la conséquence du sentiment d’insécurité générée par les attentats de Paris ou de Nice.
Le secteur de l’équipement de la personne est principalement composé par le commerce de l’habillement. Les magasins de vêtement, ceux des accessoires, les bonneteries ou les chausseurs en font partie. Pour relancer les ventes, les gérants des magasins parient sur un plan d’actions commerciales qui inclut des campagnes marketing digitales et la digitalisation des magasins.
La situation du marché de l’équipement de la personne
C’est Bernard Morvan, le président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH) qui le déclare : « Le secteur de l’habillement subit une baisse depuis huit ans. Il n’y a aucun segment de métier qui ne résiste à cette baisse. » L’année 2015 a en effet été difficile. On en attendait mieux, d’autant plus que l’année 2014 s’était soldée par une embellie de certains secteurs. Principale catégorie de ce marché, le prêt-à-porter féminin avait enregistré une progression de 1,3 % au premier semestre 2014 pour terminer à 5,1 milliards d’euros. Dans son rapport annuel, la FNH indiquait que 58 % des établissements indépendants ou franchisés avaient constaté une baisse de leur chiffre d’affaires.
Certains groupes ont dû prendre des décisions extrêmes. C’est le cas du groupe Vivarte qui a annoncé la fermeture de 190 boutiques sur les 600 que compte la marque La Halle et la suppression de près de 1500 emplois.
L’évolution du consommateur
Un autre élément qui pèse sur le secteur de l’habillement traditionnel est l’évolution des comportements du consommateur. La démocratisation des achats en ligne touche désormais toutes les classes d’âges et toutes les classes sociales.
Avec les réseaux sociaux, les web-consommateurs se transforment en prescripteurs. Une récente étude de PwC/Toluna indique que les utilisateurs de Twitter en France font essentiellement partie des CSP+. Éduqués et influents, leurs avis sur tel ou tel produit et leur avis sur telle ou telle marque ont des conséquences immédiates sur les ventes d’une collection. Cette étude estime ainsi que 90 % des utilisateurs de Twitter assument un rôle de prescripteurs que les consommateurs vont consulter avant de réaliser un achat.
Être présent sur les réseaux sociaux est donc essentiel pour un magasin du secteur de l’équipement de la personne. Il en va de même pour la digitalisation de ses campagnes commerciales. Aujourd'hui il est devenu commun de recevoir un SMS pour annoncer une promotion exceptionnelle journalière ou un emailing commercial pour découvrir la nouvelle collection. Avec 95% des SMS lus dans les 3 minutes après réception, il serait bête de se passer de ce canal.
Chez Undiz, prospecter le client sur les réseaux sociaux
L’enseigne de sous-vêtements Undiz a compris l’importance des réseaux sociaux. Sa présence sur Facebook, Twitter ou Instagram est gérée par une agence de communication spécialisée. Pour aller plus loin, la marque créée par Jérémy Dallois en 2013 a souhaité faciliter le mécanisme d’inscription de ses clients et de ses prospects sur son site en ligne. La solution s’encapsule sur le site et permet de s’enregistrer et de se connecter par le biais des réseaux sociaux ce qui évite d’avoir à renseigner toutes ses coordonnées. Trois mois après le lancement de cette solution conçue par Reach Five, le nombre des clientes qui naviguent sur le site en ligne a bondi de 33 %. Plus de 70 % des clientes passent par les réseaux sociaux pour atterrir sur le site.
Les avantages que Undiz obtient sont multiples. Gagner des clientes et accroître son chiffre d’affaires, mais pas seulement… En effet, lors de l’échange d’information des interfaces entre les différentes applications, la solution Reach Five récolte de nombreuses données librement accessibles sur les réseaux sociaux comme la date d’anniversaire, le lieu de résidence ou encore les centres d’intérêt du prospect grâce à la collecte de l’ensemble de ses mentions « J’aime ».
Ces informations permettent de monter une offre commerciale ciblée. Comme le précise Jérémy Dallois : « Nous avons (…) fait avec un autre client des promotions très ciblées en fonction des villes d’implantation dans les données collectées. Le taux d’ouverture de ces publicités s’est montré bien supérieur à la moyenne. »
Chez Jennifer, l’essayer c’est l’adopter !
Consciente que les réseaux sociaux ont une importance cruciale dans le choix des vêtements, la marque Jennyfer a installé des iPads équipés de l’application AskAnna dans deux de ses magasins : celui de Toulon et celui de La Défense, près de Paris. Depuis avril 2016, les clientes de ces magasins peuvent consulter librement les avis de la communauté au moment où elles essaient leurs vêtements.
Cette application qui n’est actuellement disponible que sur l’AppStore a été conçue par Tudor Gheorghiu et Vincent Deloffre en 2015. Ces jeunes diplômés expliquent l’utilité de leur solution en ces termes : « Il s’agit de mettre fin à l’indécision vestimentaire en utilisant le mobile comme aide à la décision d’achat. »
Gillian Pryor l’international marketing coordinator de l’enseigne Jennyfer allait un peu plus loin dans ses explications quand elle évoquait dans une interview à la revue LSA : « L’application encourage l’achat d’impulsion, car elle offre des insights et des conseils mode quand les clientes ne sont pas tout à fait sûres de leur choix. Beaucoup de nos clientes font leur shopping toutes seules ou avec leurs parents... donc l’application les aide à prendre une décision. »
Le principe de l’application AskAnna est simple : l’utilisateur ou l’utilisatrice enfile son nouveau vêtement dans la cabine d’essayage ; il ou elle se prend en photo et la poste immédiatement. La communauté réagit sans attendre en donnant des avis et en votant. L’application permet également à l’utilisateur de filtrer la communauté en limitant les réponses à une tranche d’âge ou à certains prescripteurs.
En créant une passerelle entre le monde virtuel d’Internet où bascule la majorité des jeunes consommateurs et le magasin physique où le client peut librement et facilement choisir ses produits, les acteurs du secteur de l’équipement de la personne peuvent augmenter le nombre de visites en magasin. Cela permettrait d’envisager une reprise durable de leur activité.
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