Piscines Ibiza X Digitaleo : réussir la digitalisation de ses points de vente

Piscines Ibiza est une entreprise familiale spécialisée dans la fabrication de piscines en coque polyester fondée en 1987. Depuis 2019, elle s’est ouverte à la franchise et compte maintenant 60 points de vente dont 49 franchisés.
Rudy Dindault, Responsable Marketing Digital chez Piscines Ibiza, et Chloé Galaup, Chargée de Communication nous partagent dans cet article quels furent les enjeux et facteurs clés de succès du projet de digitalisation de leur communication.

1. Les enjeux de la digitalisation

Digitaliser leurs 60 franchisés

Le projet de digitalisation de Piscines Ibiza provient notamment d’un constat, tous leurs points de vente n’ont pas la même maturité digitale, "on vient d'un réseau d'artisans du bâtiment, pour qui la communication peut être opaque" explique Rudy. Rares sont d’ailleurs les franchisés ayant un attrait pour la communication digitale.

Il fallait donc réussir à les convaincre puis les aider à mettre en place une stratégie digitale pour se faire connaître dans leur zone de chalandise. La question du comment s’est alors posée.

Uniformiser la communication à l'échelle du réseau

Autre enjeu pour Piscines Ibiza, en lien avec les différences de maturité digitale de leurs franchises : comment uniformiser les contenus mis en ligne ?

En effet, tous les concessionnaires n’ont pas les compétences en graphisme et “l'œil” créatif, cela donne lieu à un manque d'homogénéité à l'échelle de tous les points de vente ou bien à des communications ne respectant pas la charte graphique voulue par le siège. Cela peut à terme, ternir l’image de la marque et freiner les consommateurs particulièrement sensibles à cela.

Pour pallier ce problème, Piscines Ibiza devait trouver un outil permettant notamment d’encadrer l’utilisation de son logo, de ses couleurs et typographies.

Exemple des logos à utiliser ou non chez Piscines Ibiza

Multiplier les prises de parole du réseau

La marque souhaite que la communication de ses points de vente soit homogène et multicanale afin de maximiser l’impact des actions sur le chiffre d’affaires des franchisés.

L’équipe communication du siège met donc en ligne sur la plateforme des kits de communication complets et multicanaux, où les franchises peuvent trouver : 

• Des emails
• Des SMS
• Des posts Facebook, Instagram et Google Posts

Piscines Ibiza crée des kits avec différents objectifs, comme des campagnes de notoriété autour du parrainage, des campagnes commerciales autour des promotions du mois et Journées Portes Ouvertes (JPO) ou encore des kits destinés à faciliter le quotidien des concessionnaires (changement d’horaires du magasin, jours fériés, sorties produits etc).

Exemple des kits de com' mis à disposition par le siège Piscines Ibiza

Faciliter l'usage et gagner du temps

En dernier lieu, Piscines Ibiza souhaitait pouvoir partager facilement du contenu à ses concessionnaires afin qu’ils puissent les partager rapidement. 

Pour ce faire, ils avaient besoin d’une plateforme intuitive où il était possible de déposer des kits de communication complets et très facilement personnalisables.

2. Retour d'expérience : les Journées Portes Ouvertes de septembre 2023

La fin d’année dans le secteur des piscinistes est assez creuse : l’été se termine et les postes de dépense pour la rentrée sont importants. Piscines Ibiza a donc choisi de mettre en place des Journées Portes Ouvertes pour aider les concessionnaires à remplir leur carnet de commandes.

Afin de relayer au maximum cette opération, l’équipe Marketing du siège a préparé un plan de communication 360° avec de nombreuses actions locales telles que :

• De la PLV in-store et des bâches
• Un réseau d’affichage (JCdecaux, Clear channel…)
• Des posts pour les réseaux sociaux 
• Des emailings
• Des SMS
• Des Google Posts
• Des encarts presse pour la PQRN (Presse Quotidienne Régionale utilisée Nationalement)

Exemple des différents canaux et actions de communication utilisés pour les JPO de Piscines Ibiza

Un fois le plan de com’ défini, l’enjeu va être de favoriser l’adhésion des franchisés pour qu’ils soient nombreux à le relayer. Pour ce faire, il est important d’expliquer comment et pourquoi ces opérations sont mises en place :

• Dès janvier, Piscine Ibiza informe son réseau des actions de communication annuelles en leur partageant un calendrier éditorial.
• Un mois avant l’opération concernée, un mail leur est envoyé pour expliquer ce qui est mis en place et recueillir leurs inscriptions, cela permet au siège de voir le nombre de participants. 
• A J-7, les franchisés reçoivent un email pour les avertir de la mise à disposition des kits de communication dans la plateforme Digitaleo. Pour éviter des problèmes de diffusion trop précoces, les équipes marketing attendent le plus tard possible pour les mettre à disposition, sinon l’effet d’annonce au grand public risque de ne pas être bon, cela permet d’éviter toutes erreurs.

Exemple d'un email envoyé pour annoncer la disponibilité d'un kit de com'

Voici les performances obtenues un mois après les JPO de septembre 2023 : 

• 41 campagnes ont été lancées sur 60 points de vente, soit plus du double par rapport à leur JPO de mars 2023
• Le taux d’ouverture était de 45,5% 
• Le nombre d’affiliés participant à l’opération a doublé entre mars et septembre 2023
• Plus de la moitié des franchisés ont communiqué sur plusieurs canaux via Digitaleo

Ce fut d’ailleurs les meilleures JPO de l’histoire de Piscines Ibiza en termes de ventes et de retour sur investissement !

3. Les facteurs clés de succès de la digitalisation

Piscines Ibiza a notamment réussi à digitaliser son réseau en utilisant l’outil Digitaleo et en suivant 5 étapes clés : déploiement, accompagnement, prise en main de l’outil, animation du réseau et monitoring des résultats. 

Déploiement progressif

Afin de s’assurer de la pertinence de l’outil, Piscines Ibiza a convié 9 de ces concessionnaires, les plus attirés par la communication, à le tester en avant première. Via une enquête de satisfaction, elle a recueilli leurs avis et a confirmé l’intérêt de déployer la plateforme pour l’ensemble de son réseau. Les résultats étaient unanimes : 88% des bêta-testeurs étaient satisfaits des contenus partagés par le siège et 95% d’entre eux ont trouvé l’outil facile d’utilisation.

Accompagnement des franchisés

Pour optimiser l’utilisation de Digitaleo, il fallait former tous les franchisés à l’outil. Piscines Ibiza a donc organisé deux vagues de formation avec les Customer Success Manager de la plateforme.  Pendant cette période, toutes les équipes ont été particulièrement disponibles pour répondre aux questions des affiliés, pour expliquer comment interconnecter leur réseau social à Digitaleo, pour valider les mail et sms, pour leur indiquer où trouver les stats etc.

Ces formations leur ont in fine permis de gagner rapidement en autonomie.  A chaque étape, des enquêtes de satisfaction ont été mises en place pour assurer le bon déroulement du déploiement.

Les indispensables de l'outil

En choisissant Digitaleo, “les attentes de Piscines Ibiza ont été remplies” selon Chloé, Chargée de Communication : “Nous cherchions un outil permettant de centraliser beaucoup d’éléments, qu’il soit simple d’utilisation et avec une interface utilisateur agréable pour que cela donne envie à nos franchisés de communiquer. Pour garantir au maximum notre image de marque, l’outil devait également nous permettre de modérer le contenu généré par nos points de vente. À ce jour, nous appliquons cette modération sur les SMS et les mailings, cela évite de faire partir des fautes d’orthographe, d’oublier le stop sms, qu’ils publient aux mauvaises heures…” 

Piscines Ibiza utilise également les verrouillages pour bloquer des informations ou des blocs qui ne nécessitent pas de modifications afin de garder une image professionnelle.

Utiliser un outil représente enfin un vrai gain de temps pour les équipes du siège : “Cela fait maintenant plus d’un an que nous utilisons la plateforme, nous pouvons à présent ré-utiliser les kits de communication en les dupliquant et en les modifiant légèrement.”

Animer son réseau pour favoriser l'usage

Dans un quatrième temps, Piscines Ibiza devait animer son réseau afin d’encourager les bonnes pratiques. Cela passe par : 

• Une équipe d’animation dédiée qui accompagne les franchisés et fait remonter les besoins et envies de ceux-ci
• La mise à disposition de l’outil pour chaque nouveau franchisé
• L’alimentation régulière de la plateforme avec de nouveaux kits (minimum 1 par mois)
• Informer le réseau (newsletter et équipe animation)

Le terrain est très satisfait du processus, comme l’indique Rudy : “Nos franchisés sont très occupés et Digitaleo les aide à gagner du temps. De plus, on a constaté des retours commerciaux très positifs : le chiffre d’affaires de nos magasins a augmenté quasi instantanément à la suite des campagnes. Le réseau est devenu un acteur majeur de la communication Piscines Ibiza. Ils demandent souvent de nouveaux kits de communication et ont plein d’idées, alors qu’ils étaient jusqu’ici passifs.”

Suivre les résultats au local et national

Pour finir, Piscines Ibiza suit régulièrement les statistiques de ses opérations. Tous les KPIs sont réunis au même endroit sur Digitaleo, facilitant leur exploitation.

La marque a accès à deux tableaux de bord : 

• Une vision point de vente, partagée avec les franchisés pour qu’ils voient leurs performances
• Une vision nationale pour suivre l’impact des campagnes

Tableau de bord côté siège suite à la campagne JPO 2023

Pour chacune des campagnes, il est possible de voir les bon élèves et rentrer dans le détail de chacun des points de vente en analysant, entre autres : 

• Le nombre d’envois des mails et SMS
• Le taux d’ouverture
• Le taux de clic
• Les mises en spam
• Le nombre de vues des publications Facebook

Tous les trimestres, Piscines Ibiza reçoit également un bilan quant à l’utilisation de la plateforme de ses franchisés et la satisfaction des clients. 

Conclusion

S’investir dans l’animation de ses points de vente pour les inciter à mieux communiquer tout en leur proposant un outil intuitif comme Digitaleo, permet à un réseau d’améliorer ses résultats tant au niveau de la communication que de son chiffre d’affaires et de son image de marque. 

Cela demande évidemment de l’anticipation, de l’organisation mais surtout de l’adaptation à chacun des franchisés car ils ne sont pas experts de la communication, encore moins digitale.

L’expérience de Piscines Ibiza démontre l’importance de chaque étape dans le projet de digitalisation de ses points de vente.