Conseils pour réussir une stratégie marketing différenciée

« Think global, act local ». Cette expression illustre parfaitement le changement de paradigme qui concerne l’univers du marketing. Aujourd’hui, du fait de l’apparition d’un nouveau type de consommateur, les différentes stratégies de marketing oscillent désormais entre deux pôles qui apparaissent a priori antinomiques : les nouvelles technologies qui ont un caractère globalisant, notamment le réseau Internet, et l’attachement viscéral des consommateurs au territoire, qui ont fortement tendance à privilégier les produits locaux.

Le marketing se trouve donc désormais à la croisée des chemins, ce qui peut être assimilé à l’échelle de l’entreprise à un dilemme crucial pour continuer à exister dans un environnement ultra-concurrentiel. Cependant, plus qu’un écueil, cette différenciation entre marketing global et marketing local est une chance à saisir pour tout entrepreneur en quête de visibilité, à condition de trouver le bon équilibre. Celui peut-être obtenu grâce au marketing différencié, qui utilise plusieurs segments de son marché afin d'élaborer des plans marketing adaptés à chaque cible.

1. Optimiser la stratégie de ciblage marketing

L’articulation entre le marketing global et le marketing local est avant tout un savant dosage qui doit être pensé en amont et réalisé intelligemment en impliquant toutes les forces vives de l’entreprise, celles présentes au siège social (en particulier les services marketing et communication qui sont les premiers concernés) et dans les différents points de vente. Le but : développer la notoriété en s’appuyant sur les moyens technologiques à disposition et sur les spécificités du territoire.

Le premier conseil est d’user de la puissance des nouveaux médias (dont les réseaux sociaux) pour développer la notoriété de la marque et occuper le terrain digital en diffusant un discours cohérent, en adéquation avec l’image de l’entreprise. Pas besoin de faire preuve d’une omniprésence sur Twitter ou sur Facebook, la concision et la clarté du message sont au service de l’efficacité (c’est à ce niveau qu’intervient d’ailleurs le community management). Le discours diffusé doit pouvoir s’adresser en temps réel à chaque client en fonction de certaines de ses caractéristiques (géolocalisation, mode de consommation, profil numérique).

Il est préférable de laisser une certaine liberté d’action aux points de vente et d’encourager à la fois leur autonomie, leurs initiatives et leur réactivité. Ces salariés sont les mieux placés pour apprécier l’écosystème économique local, connaître les us et coutumes des consommateurs et finalement conseiller des actions selon un calendrier défini (événementiel ou non).

2. Une stratégie marketing impulsée par la tête de réseau au service du local

Il s’agit également de respecter une stratégie marketing ambitieuse décidée et organisée par le siège de l’entreprise qui, par exemple, pour plus de cohérence, a tout intérêt à concevoir le matériel marketing qui sera transmis à toutes équipes. Cette coordination au siège apparaît nécessaire pour assurer une décentralisation efficace qui constituera assurément la clé du succès de la stratégie :

• Une coordination et une communication qui seront plus fluides et plus transparentes
• Une répartition judicieuse des responsabilités entre le local et le national
• Une déclinaison de la philosophie commerciale et marketing sur le plan local qui soit fidèle à la stratégie impulsée par la tête de réseau
• Une optimisation des campagnes grâce aux indicateurs choisis préalablement, qui sont destinés à mesurer les effets de la stratégie marketing

Ces outils essentiels demeurent une aide précieuse (car chiffrée) à la réflexion et à la décision. Ils permettent d’ajuster le plan d’actions, et d’envisager d’autres leviers si besoin. Mais ils nécessitent une formation commune d'un certain nombre de collaborateurs (à l’instar de tous les autres moyens de communication digitale).

Etes-vous prêt à décentraliser votre communication ?
Voici les 10 questions à se poser avant de se lancer.

3. Les bonnes pratiques pour concevoir une stratégie marketing réussie, par Anna Péculier

L’avis de l’experte : Anna Péculier nous a donnés six conseils supplémentaires pour bien articuler marketing global et marketing local. Dirigeante de la société Côté Commerce - un cabinet de conseil en marketing et organisation - Anna Péculier est spécialiste de l’évolution des comportements d’achat et du client connecté. Elle possède entre autres la culture et l’expertise du retail, de l’entrepreneur et des systèmes coopératifs.

#1 : Identifier des ambassadeurs dans son réseau

« La première chose à faire est de réaliser une segmentation de son réseau, afin d’identifier les profils sur lesquels les têtes de réseau pourront s’appuyer pour bâtir le marketing local et créer une dynamique. »

#2 : Mener une démarche de co-construction structurée

« Il s’agit pour les têtes de réseau de réellement associer leurs ambassadeurs à la création du marketing local, dans une démarche structurée mettant notamment en évidence des processus de délégation clairs. »

#3 : Mettre en œuvre une analyse précise et robuste des parcours clients

« Pour être efficace, le marketing local doit tenir compte de la réalité du parcours client, ce qui suppose une analyse fine des données. »

#4 : Passer par une phase de test

« Il n’y a pas de recette universelle qui serait valable pour toutes les enseignes. Chacune doit expérimenter pour voir quel est le degré de délégation qui lui correspond. »

#5 : Choisir un bon outil de gestion de campagne

« Il faut que cet outil soit suffisamment simple et fluide pour pouvoir être pris en main par des entrepreneurs locaux ayant mille autres choses à faire. Soyez exigeants. Misez sur un partenaire capable de vous accompagner en support à 2 niveaux (local + national). Ne négligez pas l’accompagnement du terrain qui doit être très accessible au quotidien pour que votre solution soit bien adoptée. »

#6 : Mesurer les résultats

« Mesurer les résultats des opérations de marketing local et les communiquer en interne sont de bon moyen d’encourager les points de vente à s’inspirer des opérations performantes de leurs confrères. Partagez les bonnes pratiques ! »

Conclusion : développer une stratégie marketing personnalisable

Le marketing de masse a vécu, vive le marketing personnalisé ! Telle pourrait être notre remarque finale. Une articulation entre marketing global et marketing local destinée à couvrir efficacement le maillage de l’entreprise est bénéfique et propice à la valorisation de son image. Mais cette politique s’avère exigeante et ne tolère pas ou prou l’erreur, qui est d’ailleurs souvent d’origine humaine. Les failles et les couacs dans la communication ou dans le management peuvent s’avérer dommageables et sont susceptibles d'écorner l’image de l’entreprise, voire de dégrader les performances commerciales.