<img src="//bat.bing.com/action/0?ti=5118328&amp;Ver=2" height="0" width="0" style="display:none; visibility: hidden;">

Les 5 erreurs à éviter pour une stratégie de marketing local réussie

Par Laure Silvestre le 4 déc. 2019 |

Partager :

Mettre en place une stratégie de marketing local sera bénéfique pour votre entreprise… à condition d’éviter de faire certaines erreurs. En effet, une stratégie de marketing distribué implique de mettre en place les bonnes pratiques qui permettront au siège et aux points de vente de travailler de façon efficace et de renforcer la communication de proximité. L’enjeu étant de respecter les choix stratégiques de manière globale, ainsi que l’image de marque et le discours de l’entreprise. Pour éviter les écueils d’une mauvaise stratégie, cet article s’attache à vous présenter les 5 erreurs à éviter absolument pour une stratégie de marketing local réussie.


5 erreurs à éviter dans une stratégie de marketing local

1. Penser que le siège connaît tout 

Au contraire du siège, les équipes de terrain sont au contact quotidien de la clientèle et possèdent de facto une connaissance plus fine des clients. Par ailleurs, pour mettre en place une bonne stratégie de marketing local, il est primordial de comprendre que chaque territoire a ses spécificités, ses différences.

Celles-ci sont multiples : de la météo aux coutumes locales en passant par l’environnement direct dans lequel est situé le magasin (centre-ville piéton, centre commercial, zone urbaine ou rurale). Ainsi, bien que le siège possède une vision d’ensemble de la cible, les points de vente sont les plus à même de proposer des opérations pertinentes au regard de leurs caractéristiques propres. Ces campagnes, si elles sont bien menées, auront un impact plus important du fait qu’elles se basent sur une vision réelle et éprouvée de la clientèle locale.

Décentraliser une partie du marketing demande donc au siège de reconnaître la force des points de vente : la connaissance que les équipes possèdent du terrain. Et donc de déléguer une partie de la communication aux magasins. Et ça marche : 79%1 des marques qui ont dépassé leurs prévisions annuelles de chiffre d’affaires avaient mis en œuvre une stratégie de personnalisation client au préalable.

 

Laisser de l'autonomie aux points de vente

2. Laisser l’autonomie complète aux points de vente

Mais attention à ne pas tomber dans l’autre extrême : laisser une autonomie totale et complète aux points de vente peut créer quelques problèmes : pression marketing, manque de temps et de compétence des équipes du terrain, etc. Comme nous le disions dans l’introduction, il y a des aspects de la communication qui doivent rester identiques sur tout le territoire.

C’est notamment le cas de l’image de marque et du discours de la marque. Si chaque point de vente a carte blanche pour son marketing local, les campagnes marketing seront faites en fonction de la sensibilité de chaque responsable et l’ensemble ne sera pas homogène. Or, pour que les clients s’identifient à votre marque, à vos valeurs et que l’expérience client soit la même à travers tout le réseau, il est impératif que le siège cadre toutes les opérations qui sont menées.

Une bonne stratégie de marketing local tire donc sa force d’un équilibre entre ce que le siège pilote et ce qu’il délègue aux points de vente.

 

3. Ne pas utiliser de logiciel adapté

La troisième erreur à éviter dans une stratégie de marketing local est directement liée à la problématique précédente. Une communication centralisée est problématique, au même titre qu’une communication décentralisée non-assistée par logiciel.

Envoyer des modèles de communication en fonction des demandes des boutiques, essayer de suivre chaque campagne de manière isolée ou conseiller les vendeurs un à un... Tout cela risque d’être plutôt chronophage et inefficace, vous en conviendrez.

Ce qu’il vous faut pour mener une stratégie efficiente, c’est un outil d'animation de réseau qui vous permettra de proposer à l’ensemble de votre réseau les directives pour les campagnes marketing. Ce logiciel vous permettra à la fois :

  • de mettre à disposition des points de vente des modèles de campagnes, des images et des documents pour les aider à faire de bonnes opérations qui respectent l’image, le ton et les valeurs de l’entreprise
  • de suivre les performances du réseau et partager les bonnes pratiques
  • de trouver le bon équilibre dans l’autonomie accordée au point de vente : ni trop, ni pas assez.


Performances du réseau

4. Ne pas suivre les performances du réseau

Parlons justement des performances du réseau. Le quatrième écueil à éviter est de ne pas suivre les performances. Pourquoi ?

Car l’analyse des performances vous permet d’ajuster votre stratégie et les différentes campagnes en fonction de ce qui marche. Votre but est d’être impactant et d’avoir le meilleur revenu sur investissement. L’analyse des performances vous permet d’identifier vos forces et vos faiblesses et de corriger les mauvaises pratiques.

Grâce au bon logiciel, vous serez en mesure de suivre toutes les campagnes et de voir celles qui fonctionnent le mieux. Suite à cela, vous pourrez proposer à l’ensemble du réseau de suivre les pratiques les plus efficaces et leur proposer des modèles de campagnes directement inspirés des plus performantes.

 

5. Ne pas former les équipes de terrain

Enfin, dernière erreur à éviter, mais pas des moindres : ne pas former vos équipes de terrain aux enjeux du marketing et de la communication. Bien que les équipes des points de vente aient une meilleure connaissance du terrain, elles n’ont pas nécessairement les compétences pour faire des opérations marketing pertinentes.

Même si le siège continue de piloter la stratégie générale, former les équipes aux enjeux stratégiques permet d’une part de les impliquer davantage (et donc de les motiver, ce qui est toujours bon pour votre business) et d’autre part, de multiplier les chances de mettre en place des opérations très pertinentes, qui permettront à votre réseau d'avoir une communication de proximité ciblée, pertinente et réactive.

Plus les vendeurs auront conscience des enjeux marketing et comprendront les bonnes pratiques, plus ils seront en mesure de gagner en autonomie et en compétences afin de proposer des campagnes toujours plus efficaces et innovantes.

 

Conclusion

Pour conclure, mettre en place une stratégie de marketing local demande de donner de l’importance aux points de vente. En les formant, en déléguant la mise en place opérationnelle des campagnes tout en suivant les performances grâce à un logiciel adapté, vous mettez toutes les chances de votre côté d’agir efficacement, et éviter ainsi ces erreurs dans le développement efficace de votre stratégie de marketing local.

5 raisons de passer au marketing distribué

Sources :

1 - Plateforme Monetate

Laure Silvestre

Ecrit par Laure Silvestre

Passionnée par la communication, l'humain et les voyages, je me nourris de mes expériences personnelles et de mes recherches approfondies pour proposer des contenus digitaux instructifs, réflexifs et inspirants.
false