La communication de crise en question

La période singulière que nous traversons place la gestion de crise, la continuité d’activité et le télétravail au cœur des réalités des entreprises. Si ces derniers revêtent une forte dimension organisationnelle, ils ne peuvent se faire sans l’appui d’une communication de crise efficace, sincère et pertinente. Facile à dire, plus difficile à faire. Doit-on tout dire ? Comment le dire ? Quel ton employer ? Nous tâcherons de répondre au travers de ces quelques lignes aux principales questions que vous nous posez en période de crise. Bonne lecture !

1. Quand on n'a rien à dire, on se tait : un adage à proscrire

Les quelques jours qui ont précédé et suivi l’annonce du confinement ont été dédiés à la gestion de l’urgence. Cela s’est naturellement traduit dans les nombreuses communications reçues pendant cette période. Il s’agissait avant tout d’informer, d’apporter des informations concrètes à ses collaborateurs, clients, parties-prenantes sur les modalités pratiques des prochaines semaines.

Voici notamment l'exemple de Promod qui a fait le choix de communiquer sous forme de FAQ : cela rend la communication plus humaine car les questions viennent des clients.

Nous avons été touchés par la teneur souvent empathique et très humaine des messages reçus, deux marqueurs qui font souvent défaut en communication de crise. Si de nombreux acteurs ont communiqué rapidement, d’autres ont tardé, faute de maturité, faute de canaux adaptés ou parfois… faute de savoir quoi dire.

Lorsque l’on doit communiquer nous revient souvent en mémoire ce vieil adage : quand on n’a rien à dire, on se tait. En crise, il est bien souvent tentant de se réfugier derrière ce dicton populaire, « en attendant d’en savoir plus ». Si cela est un conseil judicieux au quotidien, il est souvent un faux-ami en communication de crise. Rester mutique peut laisser penser que l’organisation ne prend pas la mesure de la situation, qu’elle est dépassée ou encore qu’elle attache peu de considération à ses publics.

En situation de crise donc, il convient de communiquer rapidement. Et quand on ne dispose pas d’éléments suffisamment concrets, on temporise : en parlant de l’engagement des collaborateurs, en indiquant que les équipes sont pleinement mobilisées pour apporter au plus vite des réponses…. Bref, on ne laisse pas la chaise vide. Cet impératif de communication ne doit en revanche pas se traduire par des prises de parole incontrôlées et ne répondant à aucun objectif. Si l’adage ci-dessus est à proscrire, il convient d’appliquer à outrance celui qui suit : « ne pas parler à tort et à travers » !

2. Communiquez avec clarté et mettez l'accent sur la sortie de crise

Le message en communication de crise doit être limpide, ne pas laisser de place au doute. Le faire relire par une tierce personne pour s’assurer de sa compréhension par tous évite souvent bien des déconvenues. La gestion d’une crise comporte déjà son lot de complications, il n’est pas utile de rajouter à la crise en diffusant un message ambigu. 

Il convient de valoriser ce qui est mis en œuvre par l’entreprise face à l'événement qu’elle traverse (mesures de protection, mesures commerciales, …), d’indiquer ce que l’on sait à date, uniquement ce que l’on sait et de ne pas s’essayer à quelques hypothèses. Plus concrètement, il serait par exemple regrettable d’annoncer une réouverture de ses points de vente sans en avoir la confirmation : en avoir l’intime conviction ou l’extrême motivation ne suffit pas ! 

Si la communication de crise doit être factuelle, cela ne signifie pas pour autant qu’elle doit être distanciée, froide. En ces temps particuliers, une bonne dose de sincérité et de transparence font du bien ! Il ne faut pas sacrifier à l’empathie au motif de l’efficacité du message. Les deux ne sont pas incompatibles ! 

Voici par exemple une communication envoyée par Petit Bateau, qui met en avant l'engagement de leurs équipes durant cette crise. On aime l'impression de partager les coulisses de la marque.

La communication d’urgence des premières semaines doit désormais laisser la place à des prises de parole s’inscrivant dans l’optique de la sortie de la crise, de la reprise de vos activités. Cela doit se faire progressivement. Commencez par montrer le quotidien de votre entreprise pendant cette période, décrivez, humblement, vos engagements auprès des soignants de votre commune, auprès de vos clients plus fragiles (livraison à domicile, délai de paiement raccourcis pour aider vos fournisseurs…), montrez que vos projets se poursuivent… et que vous anticipez déjà la suite.

A l’aube de cette 4ème semaine de confinement, l’essoufflement de certains et l’épuisement des autres s’intensifient : communiquez positivement, aidez-vos collaborateurs et vos clients à se projeter dans l’après ! 

3. Pensez à tous vos publics !

La communication de crise, qu’elle soit d’urgence ou de reconstruction, doit être adressée à chacun, et investir l’ensemble de vos canaux.

Comme le fait par exemple Monoprix qui communique sur ses réseaux sociaux pour demander à sa communauté de partager des messages de soutien pour les équipes mobilisées en magasin.

Ces quelques semaines hors norme ne doivent pas vous faire rompre le lien avec vos parties-prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Vos collaborateurs ont besoin de lisibilité quant à la reprise des activités, de se sentir rassurés, soutenus et entendus, vos clients et fournisseurs, eux, doivent savoir que vous gardez le cap et qu’ils pourront compter sur vous à la reprise. Quant à vos partenaires financiers, les tenir informés et entretenir le lien vous sera utile pour la sortie de crise, où vous aurez probablement besoin de pouvoir vous appuyer sur eux.

Conclusion

Occupez le terrain, restez présents, recréez le lien qui s’est probablement légèrement distendu ces dernières semaines et fixez un objectif à chacune de vos prises de parole. Vous voyez, la communication de crise, c’est finalement quelques règles incontournables et beaucoup de pragmatisme !

Nous remercions chaleureusement Stéphanie fondatrice du cabinet Alcyconie d'avoir partagé avec nous ces quelques conseils. Son cabinet est dédié à la prévention et la gestion des crises.