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Les enjeux de la communication locale pour les réseaux d’enseignes


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Aujourd’hui, la communication locale nous apparaît comme l’une des réponses les plus efficaces et pertinentes vis-à-vis des habitudes des consommateurs. Toutefois, pour les réseaux d’enseignes qui se sont développés à travers une communication centralisée, il peut être difficile de saisir l’importance des enjeux liés à la communication locale. Si beaucoup d’entreprises s’accordent sur le fait que l’échelle locale est de plus en plus importante, peu d'entre elles se lancent dans un remaniement de leur organisation interne et dans une décentralisation de la communication.

 

les enjeux de la communication locale 1

Enjeux n° 1 : penser la communication localement

À l’heure où les data et outils permettent aux entreprises de personnaliser le parcours client en ligne, ceux-ci attendent des contenus personnalisés. À cela s’ajoute une tendance globale vers un retour aux commerces de proximité. Les consommateurs sont à la recherche de liens, d’une relation de confiance améliorée par les outils digitaux qui viennent faciliter leurs rencontres avec les marques et les produits ou services qu’ils recherchent. 

Décentraliser la communication permet, donc, une meilleure réactivité marketing. Plus proches de l’actualité locale, les équipes de terrain sont plus réactives en ce qui concerne la gestion quotidienne. 

Mais, penser la communication localement ne signifie pas qu’il faut laisser chaque point de vente la gérer comme il le souhaite. Pour maintenir l’image de marque, il est indispensable que le siège garde le contrôle. L’enjeu est donc de rester cohérent au niveau national tout en se rapprochant des consommateurs au local. C’est-à-dire, de travailler son marketing de point de vente.

Or, une communication centralisée ne peut pas répondre aux attentes des consommateurs locaux. L’homogénéisation des communications empêche la mise en lumière des spécificités locales qui permettent au consommateur de se sentir proche de la marque. La communication locale permet de créer un discours pertinent puisqu’elle s’inscrit dans le quotidien des acheteurs et s’appuie sur la culture et l’actualité locale. Grâce aux bons outils, vous pourrez gagner en pertinence au niveau local en laissant, en toute confiance, de l’autonomie au local

 

les enjeux de la communication locale 2

Enjeux n° 2 : faire confiance au local

Bien que la communication et le marketing ne fassent pas partie du cœur de métier des équipes locales, ces dernières possèdent néanmoins des connaissances à exploiter dans la création de campagnes

Par exemple, beaucoup de données au sujet de la clientèle sont générées en magasin, mais ne sont pas toujours communiquées au siège alors qu’elles seraient pertinentes dans la construction d’une communication digitale locale. L’expertise client des équipes en fait des atouts majeurs sur lesquels capitaliser pour proposer une communication locale pertinente et donc plus efficace

Ainsi, il nous semble crucial d’inclure les équipes de terrains dans les réflexions stratégiques autour de la communication locale. Les impliquer dans le processus permet aussi de signifier l’importance de leur rôle dans le développement de la marque et du réseau. Cette reconnaissance donnera de la motivation au personnel pour atteindre les objectifs marketing fixés par le siège. Cette co-construction est, en effet, le lieu idéal pour penser une communication cohérente à l’échelle nationale, tout en étant efficace à l’échelle locale. Les équipes peuvent s’emparer des outils de communication à leur disposition afin de développer le magasin et donc le réseau. 

En faisant confiance à l’expertise client des équipes sur le terrain et en leur donnant les bons outils, conseils et accompagnement pour gagner en compétence marketing, c’est tout le réseau qui en sera plus fort

Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez notre ebook sur
les 10 commandements du marketing local

 

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Enjeux n° 3 : la montée en compétence au niveau local

Pour une meilleure performance nationale, il faut que vous développiez les compétences locales. Pour cela, le siège doit jouer un rôle structurant en accompagnant les équipes dans l’appréhension des outils mis à leur disposition. Pour effectuer ce virage vers une communication locale efficace, l’enseigne doit se doter des meilleurs outils pour permettre une collaboration efficiente entre les points de vente et les équipes marketing du siège. L’objectif final étant d’optimiser la portée de leur marketing de point de vente. Pour les franchise, la communication locale favorise leur marketing de franchise.

Par exemple, la mise en place d’une bibliothèque de contenus partagée permet aux personnes du siège de créer les modèles de campagnes de communication adaptés aux actualités et de les mettre à la disposition des magasins, qui peuvent ensuite les personnaliser. Optez pour un outil avec un système de vérification qui vous permettra de vérifier les campagnes avant envoi. De cette manière, l’image de la marque est préservée, et la communication est adaptée à chaque territoire et type de clientèle. 

Pour favoriser les bonnes pratiques, il est indispensable de partager ce qui se fait de mieux à l’ensemble du réseau, mais aussi d’assurer la formation de vos équipes locales.

Pour que les collaborateurs et collaboratrices en point de vente prennent de meilleures décisions, il faut investir des moyens dans la formation des équipes. Le choix du partenaire qui vous accompagnera devra donc prendre en compte ce dernier point. Si vous optez pour un outil de communication locale, vérifiez que l’accompagnement est à la hauteur de vos besoins. 

Le but à terme étant que chaque point de vente soit en capacité de gérer sa présence locale de manière autonome afin de décharger le siège d’une partie des tâches chronophages et peu pertinentes à ce niveau. Et,  plus la communication locale sera pertinente et visible, plus le réseau se développera. 

 

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Conclusion

Pour conclure, les enjeux de la communication locale pour les réseaux d’enseignes sont multiples. D’un point de vue interne, ils se situent surtout au niveau de l’implication des équipes locales dans les processus de décentralisation marketing. Tant d’un point de vue humain que technique, les points de vente sont le socle du réseau. Grâce à la multiplicité des magasins et des équipes, il est possible de gagner en productivité tout en créant une communication plus efficace à l’échelle locale, grâce à une solution de marketing collaboratif local.

Outil Digitaleo Animation de réseau

 

Références :
1- Les facteurs d'amélioration des recherches locales
https://moz.com/local-search-ranking-factors

2- Sondage IFOP réputation VIP : L'influence de l'e-réputation sur l'acte d'achat
https://www.reputationvip.com/fr/blog/sondage-ifop-reputation-vip-linfluence-de-le-reputation-sur-lacte-dachat

 

Laure Silvestre

Ecrit par Laure Silvestre

Passionnée par la communication, l'humain et les voyages, je me nourris de mes expériences personnelles et de mes recherches approfondies pour proposer des contenus digitaux instructifs, réflexifs et inspirants.
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