Comment améliorer le marketing des franchisés ?

Au sein des problématiques des entreprises organisées en réseaux, on retrouve celles liées aux réseaux de franchises. La plupart du temps, les franchisés doivent, pour le développement de leur entreprise, respecter la stratégie de la franchise. Face à cette situation où nous avons, d’une part, un entrepreneur juridiquement indépendant et, d’autre part, une enseigne qui pourvoit le nécessaire pour le bon développement de sa marque, comment faire pour garder une cohérence dans le marketing des franchisés ? Quels outils et méthodes doivent mettre en place les réseaux de franchises pour assurer le succès de la marque à l’échelle locale et nationale ?

1. Le système de franchise à la loupe

Avant de parler des enjeux du marketing de franchise, intéressons-nous de plus près à ce système. On appelle franchise un système dans lequel une entreprise  - le franchiseur - donne le droit à une autre entreprise - le franchisé - d’utiliser sa marque ou son enseigne pour distribuer des produits. En échange, le franchisé reverse une rémunération au franchiseur.

Pour fonctionner, le franchiseur doit avoir un concept original, rentable et duplicable. De son côté, le franchisé est juridiquement indépendant et doit avoir envie d’exploiter un concept déjà reconnu. Ce système permet à un entrepreneur de développer son concept à moindre coût — puisqu’il n’investit pas vraiment dans la création de nouveaux points de vente — et à un autre entrepreneur de prendre moins de risques à la création de son commerce utilisant un concept déjà existant.

En achetant le concept, le franchisé achète également une marque, des produits à vendre, du merchandising sur le point de vente et des techniques de vente ainsi que des outils marketing. Ce que nous conseillons aux réseaux de franchise c'est de garder la stratégie marketing au niveau du siège et d'en déléguer une partie aux points de vente locaux : c'est la condition sinéquanone pour avoir une stratégie harmonisée sur l'ensemble du territoire. L'animation de réseau va notamment jouer un rôle très important pour assurer l'application de cette stratégie au niveau local.

Pour aller plus loin sur l'animation de réseau, retrouvez d'ailleurs
5 conseils pour faire rayonner votre réseau !

2. Le marketing de franchise pour une image contrôlée et des franchises autonomes

Avec le développement du système de franchise, le franchiseur doit s’assurer que tous les franchisés respectent le concept de la marque. Au-delà de la vente d’un produit ou d’un service, c’est toute une expérience qui est récupérée par les franchisés : un savoir-faire, un discours, une identité visuelle, sonore ou même olfactive qui sont répliqués et vendus aux clients à travers tout le réseau. Ce qui a fait le succès de départ de l’entreprise pilote doit être dupliqué et suivi avec soin pour envisager un développement serein de la marque à l’échelle nationale.

Il est donc crucial que l’image de marque soit respectée que ce soit dans les produits vendus, dans la façon dont les vendeurs s’occupent de lui ou dans les communications envoyées par la boutique. De ce fait, comme pour tout réseau, il est primordial que le siège garde la main sur la stratégie marketing globale autour de sa marque. Il est garant de l’image véhiculée par les points de vente. Pour que son réseau de franchise prospère, le franchiseur doit s’assurer donc que l’ensemble des messages diffusés par les points de vente sont cohérents avec les lignes stratégiques nationales. En effet, c’est l’homogénéité de la communication et du marketing de franchise qui créera l’unité du réseau et une identité de marque forte. Pour ce faire, il est donc nécessaire d’avoir implémenté des outils au sein du réseau, adaptés à cette problématique.

3. Quels outils pour optimiser son marketing de franchise ?

Il existe, aujourd’hui, des plateformes de marketing local qui vous permettent de gérer votre communication au niveau national et local. Ces plateformes collaboratives permettent au franchiseur de garder la main sur le marketing des franchisés tout en en déléguant une partie. Redonner la main aux franchises locales sur les opérations marketing permet à la fois de capitaliser sur les forces des équipes terrain et d’optimiser le temps passé sur les tâches relatives au marketing pour les équipes centrales.

Les franchisés ont une connaissance parfaite de leur territoire d’implantation et de leur clientèle, ils sont ainsi les plus à même de proposer des opérations de communication digitale locale en adéquation avec les attentes de leur clientèle. Néanmoins, pour assurer la cohérence nationale de la communication dans le réseau, il faut que le siège transmette aux franchises les outils et supports qui correspondent à la marque.

Par conséquent, l’implémentation d’une plateforme de marketing local permet à toutes les parties d’avoir les outils et supports nécessaires à disposition. En effet, ces plateformes permettent :

• Aux équipes centrales de partager des supports de communication avec les équipes nationales
• Aux points de vente de lancer des campagnes personnalisées en toute autonomie (sur les réseaux sociaux ou marketing direct)
• Aux deux parties d’avoir accès aux KPI des opérations.

Ce dernier point est très important. En effet, les résultats des performances permettent à la fois au franchisé et au franchiseur de faire le point sur ce qui fonctionne, en termes de marketing, pour un point de vente. Suivre et analyser les performances permet d’ajuster les campagnes à l’échelle locale et de reproduire les bonnes pratiques à l’échelle nationale.

Conclusion

Pour conclure, votre stratégie marketing de franchise est clé pour le développement de votre concept. Concomitant avec les problématiques du marketing de réseau, le marketing de franchise doit se doter des moyens matériels et humains pour entretenir une image de marque cohérente à l’échelle nationale et locale. C’est en identifiant les points forts des franchisés et en les dotant d’un outil de marketing local adapté que le franchiseur pourra faire prospérer sa marque durablement.