Le secteur de la grande distribution a mis du temps à adopter les usages du digital pour créer ses opérations commerciales. Il a cependant comblé son retard en développant des sites en ligne dynamiques et attrayants et en introduisant le digital dans les surfaces de ventes. La communication des enseignes de la grande distribution est devenue multicanal. Elle doit s’appuyer et compléter celles des marques qui sont présentes dans les supermarchés.
La grande distribution et sa capacité d’adaptation
La grande distribution représente une forme de vente traditionnelle. Elle est apparue au tournant des années 1970 et à la faveur du phénomène de forte urbanisation et de désertification des campagnes. Au cours des dernières décennies, les différentes enseignes de super et d’hypermarchés ont toujours su s’adapter aux changements de mode et aux nouvelles tendances. Elles ont fait face à une concurrence agressive et changeante, notamment avec l’arrivée des spécialistes du secteur de la grande distribution comme Décathlon, Kiabi, Leroy Merlin, Boulanger…
Car l’une des particularités de la grande distribution, c’est qu’elle intervient dans de nombreuses catégories de produits et à ce titre, tous les autres commerces sont des concurrents. En effet, fidèle à son slogan : « Tout sous le même toit », la grande distribution intervient dans le secteur de l’alimentaire frais, dans celui de l’épicerie, du bazar, du textile ou de l’électroménager.
La grande distribution et l’e-commerce
Mais avec le phénomène de la transformation numérique, les entreprises de la grande distribution ont vu apparaître de nouvelles règles commerciales et surtout une forme de vente très particulière. Les nouveaux commerçants sont invisibles. Ils n’ont pas de boutiques. Et pourtant, on ne parle que d’eux et chaque jour, ils gagnent des parts de marché. Ce sont les pionniers du e-commerce, ceux qui misent tout sur le digital depuis l’hébergement de leur boutique jusqu’à la facturation et la livraison des biens et des services et sans oublier l’administration de la visibilité et de la réputation du site sur le Net.
En 2015, l’e-commerce a atteint les 60 milliards de chiffre d’affaires. Cela représente plus de 15 % du commerce en France. Et ce chiffre continue de progresser de plus de 10 % par an, un taux qui fait rêver les enseignes de la grande distribution.
Consciente que ses clients changeaient leurs habitudes d’achat et plus globalement leur manière de communiquer, Carrefour, Auchan, Leclerc ou Casino ont intégré de nouveaux outils marketing dans leurs magasins et en dehors.
Les réseaux sociaux et l’e-reputation
Pour conserver leurs clients, les supermarchés ont développé leur présence tout le long du parcours de décision.
Les besoins n’ont pas vraiment changé. La saisonnalité reste un moteur de la vente. La rentrée scolaire, les nouvelles collections et les soldes vestimentaires, les grillades, les fruits, les légumes d’hiver, les soupes, les glaces ou les boissons, le jardinage… toutes les catégories de produits connaissent au moins un pic de vente dans l’année. Quant à l’assortiment permanent, il évolue au rythme des avancées des fabricants comme Nestlé, Danone, Colgate, Procter & Gamble ou Unilever.
Pour être présentes dans l’esprit du consommateur, les enseignes de la grande distribution gèrent leur présence sur les réseaux sociaux. Elles y postent régulièrement des messages sur les nouveautés, sur les cycles promotionnels ou sur des informations générales.
Puisque les consommateurs évaluent la qualité des marques en surfant sur les forums en ligne et en consultant certains blogs, les services marketing étudient leur e-reputation et ils réalisent un travail de veille pour intervenir au plus tôt.
Le Big Data, de la collecte à l’utilisation
Le Big Data permet de disposer d’une infinité d’informations sur des clients et des non-clients. Cette collecte d’information peut se réaliser de différentes manières :
- Quand le membre d’un réseau social accepte l’invitation au partage envoyée par l’administrateur du compte de l’enseigne de la grande distribution, ce dernier accède à des informations précieuses comme les « J’aime » cliqués par le membre et surtout son réseau de contact.
- Quand le magasin organise des jeux, il doit installer des bornes interactives sur la surface de vente afin que les clients qui souhaitent participer puissent remplir les bulletins d’inscription. Ils doivent renseigner leur identité et leurs coordonnées de contact (email, adresse postale, numéro de téléphone…).
- Les cartes de fidélité apportent d’autres informations. Cela va de la fréquence des visites jusqu’aux préférences d’achat.
En disposant d’informations actualisées, l’enseigne de la grande distribution peut réaliser des campagnes commerciales basées sur le digital. Des campagnes emailing ou SMS sont envisageables, surtout quand on dispose d’un logiciel adapté qui peut segmenter la base de données et envoyer des messages ciblés à certains profils seulement (les femmes ou les hommes, les ados ou les seniors, les personnes qui vivent à proximité et ceux qui vivent loin…). La connaissance que donne le Big Data permet de personnaliser les messages. Cela crée de la proximité et renforce la confiance du client.
La grande distribution a décidé de passer la vitesse supérieure dans son objectif d’intégrer le digital dans son parcours client. Le prochain projet est le paiement des courses avec son téléphone mobile en intégrant, les bons de réduction et la mise à jour des points de fidélité. Il sera bientôt inutile de sortir son portefeuille quand on passera en caisse.
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