Comment surveiller la e-réputation de son réseau de points de vente ?

À l’air du tout numérique, tout ce qui est publié en ligne, et en particulier sur les réseaux sociaux, est visible immédiatement. Les entreprises n’ont aujourd’hui plus l’entière maîtrise de leur image de marque et les consommateurs, quant à eux, ont plus que jamais le pouvoir d’influer sur les marques grâce à Internet. Rappelons d’ailleurs qu’il est communément admis que 80% de ce qu’il se dit en ligne sur une marque ne provient pas de la marque elle-même¹ ! D’où l’importance de garder un œil sur ce qu’il se dit au sujet de votre réseau de points de vente pour éviter les bad buzz et une éventuelle baisse des ventes.

Découvrez nos conseils pour surveiller la e-réputation de votre réseau d'enseigne.

1. Définition de l’e-réputation 

L’e-réputation ou réputation en ligne se définit comme l’image, positive ou négative, d’une marque, d’une entreprise, d’une personne ou d'un produit/service qui est renvoyée par le web, notamment via les moteurs de recherche, les plateformes d’avis, les réseaux sociaux, les blogs ou encore les forums de discussion. Au sens large, c’est la manière dont une entreprise est perçue en ligne par les consommateurs. 

L’e-réputation est un élément clé essentiel de réussite pour une marque ou un réseau d'enseigne car elle rassemble tous les contenus et informations visibles sur le web concernant une entité. Ces derniers peuvent d'ailleurs être véhiculés et/ou subis et donc néfastes ou propices pour votre chiffre d’affaires. 

Par conséquent, il est important d'évaluer et de surveiller régulièrement sa réputation en ligne.

2. Pourquoi surveiller sa e-réputation ? 

Surveiller son image de marque sur Internet est aujourd’hui devenu un véritable enjeu pour les marques et les réseaux d’enseigne. En effet, l’émergence des réseaux sociaux et la démocratisation des plateformes d’avis clients ont conduit les internautes à s'exprimer davantage. Ces derniers n’hésitent plus à partager leurs expériences et leurs opinions sur la toile au sujet d’une marque ou d’un produit et/ou service. On estime d’ailleurs qu'aujourd'hui, 50 % des consommateurs rédigent des avis sur les produits qu'ils ont achetés, contre 42 % en 2014². Dans ce contexte, la veille e-réputation doit donc faire partie intégrante de votre stratégie marketing car à la différence du bouche à oreille, votre réputation en ligne est accessible à quiconque dispose d’une connexion internet et peut se propager à une vitesse phénoménale. Vous avez donc tout intérêt à communiquer et interagir de façon transparente pour créer un climat de confiance et de proximité avec vos clients, et ce, idéalement en temps réel. 

Comme le disait un certain Warren Buffet, « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir”. Une citation qui traduit bien les enjeux multiples de cette notion d’e-réputation, à savoir :   

• Connaître et prendre conscience de ce qu’il se dit sur vos produits et/ou services, 
• anticiper et éviter les bad buzz susceptibles d’affecter négativement l’activité de votre réseau de points de vente, 
• s’assurer que l’image perçue par vos clients ou prospects est en phase avec celle que vous souhaitez véhiculer,
• connaître les attentes et les besoins des consommateurs que vous n’auriez pas identifiés au préalable et y répondre,
• identifier de potentiels influenceurs et leaders d’opinion qui traitent de votre secteur d’activité et engager le dialogue avec eux pour les informer de votre actualité. 

3. Comment surveiller la e-réputation de son réseau d'enseigne ?

S’il est compliqué, voire impossible, de contrôler ce que les internautes disent de vous ou de vos points de vente sur Internet, il est tout de même possible de surveiller votre e-réputation de manière globale, notamment en mettant en place une veille e-réputation régulière. Le premier réflexe à adopter, et sans doute le plus basique, consiste à passer régulièrement au peigne fin l’ensemble des canaux digitaux sur lesquels votre marque est susceptible d'être citée. Voici donc quelques étapes pour y parvenir.

Réalisez un audit de votre e-réputation sur les moteurs de recherche

Cela peut paraître banal, mais les résultats de recherche constituent un excellent moyen de surveiller les sources d'informations sur votre entreprise. Un bon point de départ serait de taper le nom de votre marque ou de votre réseau d’enseigne sur les moteurs de recherche et d’identifier les résultats les plus visibles. Qui plus est sur Google, puisque 91% des internautes Français l'utilisent pour leurs recherches³. 

Vous avez également la possibilité d'effectuer une recherche en renseignant le nom de vos dirigeants, vos gérants de points de vente, vos produits, vos services ou bien le nom précis d’un point de vente en complément de votre nom d’enseigne, par exemple : votre marque + le nom de la ville où est situé l’établissement.
Par la suite, l’algorithme de Google vous proposera les résultats de recherche les mieux référencés et vers lesquels les internautes ont tendance à se diriger.

Vous pourrez ainsi mettre sous surveillance régulière les résultats de recherche de la première page pour chacun des mots-clés que vous souhaitez vérifier. N’oubliez pas également de consulter les onglets actualités, images, vidéos et d'utiliser la fonctionnalité de saisie semi-automatique Google Suggest pour identifier les requêtes associées à votre nom de marque.

Utilisation de la fonctionnalité Google Suggest
pour une recherche sur la marque Stellantis 

En complément, nous vous conseillons de configurer Google Alerts. Cet outil gratuit vous permettra de recevoir des e-mails lorsque votre marque sera mentionnée dans un nouveau résultat de recherche Google. Pour cela, il suffit de renseigner votre nom d'entreprise dans la barre de recherche (capture d'écran ci-dessous) et de créer une alerte. Vous pourrez ainsi consulter les articles ou actualités vous mentionnant et décider de réagir ou non si nécessaire.

Utilisation de l'outil Google Alert
pour la société Digitaleo 

D’une manière générale, ayez en tête que 96% des internautes sont influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat⁴. Mieux vaut donc bénéficier de résultats de recherche donnant une image positive de votre réseau de points de vente plutôt que l’inverse.

Procédez à une analyse des avis clients

Outre les moteurs de recherche, les avis clients sont un vecteur majeur pour votre e-réputation et également un facteur crucial dans la décision d’achat des consommateurs. En effet, 88 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles⁵. Vous devez donc les surveiller et les analyser régulièrement que ce soit sur vos fiches d'établissement Google, sur vos pages Lieux Facebook ou encore sur les sites d’agrégateurs d’avis tels que TripAdvisor, Yelp ou encore les Pages Jaunes. 

Lorsque vous gérez un réseau d’enseigne, le nombre d’avis en ligne peut être important, c'est pourquoi nous vous conseillons de les trier et de les prioriser. Pour ce faire, nous vous recommandons de regrouper les avis clients par type, thème et tonalité, de manière à obtenir une vue d'ensemble précise et d'identifier d'éventuels problèmes sous-jacents.
À terme, cela vous permet de classer les avis en fonction de facteurs tels que le fonctionnement du produit et/ou service, les demandes de nouvelles fonctionnalités, les prix, la livraison, le service client, la publicité et selon leur nature : commentaire positif, remarque constructive, points à améliorer, problèmes critiques, etc.

Avis clients sur la fiche d'établissement Google
du magasin Décathlon Rennes Chantepie 

Vous vous en doutez, les avis clients ne sont pas toujours positifs. Les avis négatifs, et qui plus est ceux qui restent sans réponse, nuisent aux performances de votre réseau d’enseigne et à votre e-réputation. En effet, un seul avis négatif sur une page Facebook ou sur une fiche d’établissement Google peut ternir votre réputation numérique et par conséquent impacter directement vos ventes. En effet, 8 internautes sur 10 déclarent que les informations négatives lues en ligne les incitent à changer d’avis au sujet d’une décision d’achat⁶. De plus, 95 % des internautes qui consultent les avis en ligne assurent également lire les réponses apportées par les entreprises évaluées⁷. C’est pourquoi vous devez identifier et répondre aux avis clients qu’ils soient positifs ou négatifs. Il est d’ailleurs conseillé de ne pas attendre plus de 72h pour répondre à tous les avis clients afin de soigner sa réputation en ligne. 

Les avis clients constituent une véritable mine d’or d'informations. En qualifiant les données récoltées, vous serez en mesure d’affiner votre stratégie digitale à l’échelle nationale et locale et de mener des actions correctives rapidement pour regagner la confiance des internautes et de vos clients.

Pratiquez le social listening

Au même titre que les moteurs de recherche et les avis clients, les réseaux sociaux sont des outils d’influence puissants et occupent une place centrale dans la gestion de votre e-réputation. Et pour cause, 74% des consommateurs se réfèrent aux médias sociaux pour guider leurs achats⁸.

Véritable lieu d'échanges où les marques coexistent aux côtés des utilisateurs, les réseaux sociaux doivent faire l’objet d’une veille permanente et d’une écoute active avec pour seul mot d’ordre : la réactivité.
Les internautes ont aujourd’hui les pleins pouvoirs, ces derniers interagissent et expriment, aux yeux de tous, leurs opinions et leurs expériences avec les marques. C’est pourquoi chaque réseau social où votre marque est présente, professionnels ou non, devra être examiné minutieusement, et ce de façon constante. 

Plus tôt vous répondrez rapidement aux commentaires/discussions négatifs ou aux tweets qui peuvent nuire à l'image de votre marque, plus vite vous pourrez minimiser les risques d'une mauvaise réputation en ligne et maîtriser un éventuel bad buzz à venir.

On se rappelle le bad buzz de la marque H&M en 2018 suite à la présentation jugée raciste de l’un de ses pulls pour enfants. Cette dernière avait indigné les internautes et suscité une controverse en générant pas moins de 2,3 millions de tweets contre l'enseigne de prêt-à-porter.

Bad buzz de la marque H&M en 2018 

En matière d'e réputation, être présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Vous devez créer un équilibre entre votre communication de marque et les commentaires émanant de vos ambassadeurs et vos détracteurs. Vous devez donc publier du contenu interactif et de qualité tout en répondant aux commentaires et aux messages privés pour améliorer la notoriété de votre enseigne et favoriser une image positive.  

Vous devez également rechercher régulièrement des hashtags sur lesquels votre marque est sujette à discussion et vérifier les mentions et les notifications de vos comptes sur les médias sociaux. Apportez des réponses constructives aux commentaires, positifs ou négatifs, pour montrer votre présence et votre transparence. 

En pratiquant le social listening, vous serez en mesure d’identifier les tendances inhabituelles et de surveiller votre réputation sur les réseaux sociaux tout en étant réactif.  

Utilisez un outil d’e-réputation

Surveiller et analyser ce qu’il se dit à son sujet sur Internet n’est pas une mince affaire. Cela est d’autant plus vrai lorsque vous disposez d’une notoriété accrue et d’un réseau d'enseigne avec de nombreux points de vente. 

Entre les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les blogs, les forums et les sites d'avis de consommateurs, difficile de s’y retrouver. Fort heureusement, des outils d’e-réputation existent pour vous faciliter la tâche et vous aider à analyser les canaux nécessitant une attention spécifique et une surveillance constante. Certains comme Digitaleo sont spécialisés pour les enseignes et les accompagnent dans l’optimisation de la réputation en ligne de leur réseau de points de vente, notamment grâce à la gestion des avis clients et la modération des commentaires sur les médias sociaux.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles il peut s’avérer utile d'utiliser un outil d'e-réputation :

• savoir ce qu’il se dit sur votre réseau à l’échelle nationale et sur vos points de vente à l'échelle locale,
• monitorer et vérifier tous les avis clients Google et Facebook
• centraliser ou décentraliser la gestion et la réponse aux avis Google et Facebook via un seul et même outil,
• gagner du temps et être plus réactif en restant à l’écoute de vos clients,
• améliorer la relation avec vos clients en répondant rapidement aux commentaires positifs et négatifs ou aux questions, 
• remonter les informations collectées au local pour mettre en place des mesures correctives,
• définir un plan d'action et suivre l'évolution de votre e-réputation sur l’ensemble des sources en temps réel. 

Conclusion

Vous l'aurez compris, surveiller sa e-réputation est indispensable à tous points de vue, autant pour les grandes marques que pour les plus petits réseaux de points de vente. En pratiquant la veille e-réputation, vous détectez les sujets de satisfaction ou d'insatisfaction sur le Web qui peuvent potentiellement affecter votre chiffre d’affaires et vous contribuez à l'amélioration de votre réputation en ligne.  

En outre, l'utilisation d’un outil d'e-réputation comme Digitaleo peut s’avérer très utile lorsqu’il s’agit d’identifier les conversations les plus importantes, de surveiller votre présence sur les médias sociaux et moteurs de recherche et d’assurer la bonne gestion de vos avis clients.

Sources :

1. https://semji.com/fr/blog/les-50-chiffres-cles-a-connaitre-sur-le-reputation
2. https://www.businesswire.com/news/home/20180319005257/en/PowerReviews-Finds-Virtually-Consumers-97-Percent-Depend
3. StatsCounter
4. https://semji.com/fr/blog/sondage-ifop-reputation-vip-linfluence-de-le-reputation-sur-lacte-dachat/
5. Bright Local
6. https://www.netoffensive.blog/e-reputation/statistiques/
7. IFOP
8. https://www.netoffensive.blog/e-reputation/statistiques/