La base de données : le socle de votre marketing relationnel

Pour mettre en place une bonne stratégie de marketing relationnel, il est indispensable de bien connaître ses clients. Or, la connaissance client implique, de fait, la gestion d’une base de données client. Hé oui, comment faire pour connaître ses clients sans récolter des données à leur sujet ? La base de données est donc le socle de votre marketing relationnel puisque sans celle-ci il vous sera impossible d’affiner vos cibles, de comprendre vos clients et de personnaliser vos campagnes. Dans cet article, nous verrons les caractéristiques d’une bonne base de données client et les raisons pour lesquelles elle est nécessaire à toutes les entreprises.

Une bonne connaissance client grâce à une bonne base de données

La connaissance client, c’est le savoir que votre entreprise détient à propos de ses clients. Bien les connaître permet :

• La personnalisation des interactions avec vos contacts,
• La fidélisation de votre clientèle,
• L’amélioration de l'expérience client en ligne et en boutique.

En magasin, vous connaissez vos clients de façon très concrète car vous êtes à leur contact chaque jour. Vous savez quels sont leurs produits préférés, vous pouvez estimer l’âge de votre cœur de cible, ses centres d’intérêt et peut-être même sa situation sociale. Cependant, la boutique n’est pas l’unique point de contact entre l’entreprise et leurs clients. En ligne aussi ces derniers génèrent des données intéressantes.

Toutes ces données récoltées en ligne et en magasin sont la base de votre connaissance client et doivent être réunies dans une base de données. En effet, la base de données client est la façon la plus simple et la plus efficace de gérer, analyser et actualiser les données récoltées. Cette base de données peut être créée sous la forme d’un fichier client Excel pour débuter, mais dès lors que le nombre de données s'accroît, il devient intéressant d’opter pour un logiciel CRM.

L’idée derrière la base de données client est de réunir toutes vos données dans un endroit spécialement créé à cet effet. Cela vous permet ensuite de les mettre à profit de façon à répondre à la demande des consommateurs : une relation toujours plus personnalisée avec le magasin. Le consommateur attend d’être reconnu et compris par ses entreprises préférées. Il n’est plus réceptif à la communication de masse et s’offusque d’ouvrir des emails dans lesquels il y aurait une erreur sur son nom ou sur ses centres d’intérêt. Avoir une base de données de qualité et s’en servir pour vos campagnes de marketing relationnel est donc la condition sine qua non pour obtenir de bons résultats.

Un bon marketing relationnel grâce à une bonne base de données

Il existe différents types de données client :

• Les données socio-démographiques : identité, sexe, profession, adresse
• Les données transactionnelles : historique d’achats et de retour
• Les données de navigation : produits vus, cookies, paniers abandonnés
• Les données d’interactions : service client, support technique, avis publiés…

Si vous commencez votre base de données client, réunissez dans un fichier les données les plus importantes. En B2C, on pense notamment à l’âge, le sexe, l’historique d’achat par exemple. En B2B, l’identité et le secteur d’activité de l’entreprise, la taille de l’entreprise, le nom de votre contact.

Ceci est une première base, mais il est évident que pour affiner vos campagnes marketing, vous aurez besoin d’autres informations telles que le produit préféré, la date du dernier achat, la satisfaction du client, etc. Plus vous aurez de données à exploiter, plus vous pourrez affiner vos campagnes.

Récolter des données clients

Pour récolter les données, vous pouvez vous servir de tous les points de contact entre l’entreprise et le client. En magasin, vous pouvez :

• demander des informations directement lors du passage en caisse,
• mettre des tablettes à disposition

En ligne, vous pouvez :

• lancer un jeu concours sur vos réseaux sociaux,
• demander un avis sur un produit acheté,
• envoyer une enquête de satisfaction,
• demander à remplir un profil client.

Pour savoir quelle méthode utiliser pour récolter des données, définissez vos objectifs : pourquoi souhaitez-vous récolter des données ? Cela vous permettra de réfléchir aux moyens possibles de récupérer les données dont vous avez besoin.

Une fois les données récoltées, il faut les ajouter à votre base de données. Organisez-les de façon à pouvoir les analyser facilement. Une solution digitalisée vous permettra de gagner en efficacité et en simplicité pour le traitement des données.

Enfin, ces données constituent la base de vos campagnes de marketing relationnel. En fonction de vos objectifs de campagne, triez les données et segmentez vos cibles. Ayez une logique « smart data » : plus les données sont qualifiées, plus le ciblage des campagnes sera pertinent.

Exemple de collecte de données par formulaire en ligne 

Entretenir sa base de données client

Pour que vos performances soient toujours bonnes, il est impératif d’entretenir votre base de données client. L’entretenir signifie la nettoyer et l’actualiser régulièrement.

• Vérifiez que les adresses emails sont toujours actives
• Supprimez les contacts inactifs depuis plus de 6 mois
• Remplissez les cases vides
• Faites attention aux demandes de désabonnements, aux plaintes SPAM
• Retirez les doublons.

Suivre vos indicateurs de campagnes vous permet de reconnaître les lacunes de votre fichier client. Si de nombreux emails ne sont pas délivrés, il est temps de vérifier les adresses email de votre base de données par exemple. Même si ce travail est fastidieux et chronophage, il est nécessaire pour vous assurer un bon ROI et maintenir votre image de marque auprès des clients.

Conclusion

Vous l’aurez compris, sans base de données client, point de marketing relationnel. Les données sont désormais l’or noir numérique des entrepreneurs et marketeurs. Sans elles, il est impossible de bien comprendre le client et de lui proposer du contenu personnalisé et une expérience en phase avec ses attentes. La connaissance client est la clé d’un business florissant et pérenne puisqu’elle vous mène vers la fidélisation client. En réunissant toutes les informations clients dans une base de données, vous posez les fondations d’une stratégie marketing solide et puissante.