Pour toute entreprise, l’image de marque est un point essentiel de la communication. Garante de la réputation et de la notoriété d’une marque, chaque entreprise doit s’assurer de la cohérence de son image sur tout son territoire d’implantation. Dans le cadre de l'animation de réseau, cela est d’autant plus important que l’image de marque se divise entre tous les points de vente. Ainsi, pour s’assurer d’une communication homogène, l’un des enjeux principaux d’une entreprise en réseau est de mettre en place une stratégie adéquate qui garantira la cohérence de l’image de marque sur l’ensemble des opérations locales et nationales. Pour vous aider dans cette démarche, voici 3 conseils pour conserver votre image de marque dans un réseau.
L’image de marque : brève définition et enjeux
L’image de marque correspond à l’ensemble des représentations mentales et affectives, ainsi que des jugements de valeur qui sont associés à une entreprise ou à une marque. Appelée aussi «branding», l’image de marque est la façon dont le public perçoit la marque. Une image de marque peut cependant être positive ou négative. Afin de prospérer, toute entreprise va évidemment chercher à conserver une image de marque positive auprès de sa clientèle et a fortiori du public auquel elle s’expose.
Au sein de marchés ultra-concurrentiels, l’image de marque est ce qui permet aux sociétés de se différencier de la concurrence et de toucher ses cibles grâce à un discours stratégique. En effet, l’image de marque est construite par les entreprises et prend forme à travers l’ensemble de la communication online et offline de ces dernières. Toutefois, les clients ont aussi leur rôle à jouer dans l’image de marque puisque leurs expériences contribueront à créer une bonne ou une mauvaise réputation à l’entreprise.
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Ainsi, pour s’assurer de pérenniser leurs ventes, les entreprises doivent améliorer leur image de marque en proposant des produits/services de qualité, tout en gardant une communication cohérente, claire et efficace. Pour les entreprises en réseau, le challenge se situe donc à ce niveau-là : la multiplication des points de vente peut rendre la communication inefficace. En effet, si chaque point de vente propose sa propre communication sans que celle-ci soit cohérente avec la stratégie nationale, alors les clients auront des difficultés à comprendre le message délivré par la marque.
Il est donc primordial de faire en sorte que la perception des gens à propos de la marque soit la même partout où elle est implantée. Il faut donc éviter la cacophonie et cadrer certains éléments de communication pour garder un message efficace et une image de marque cohérente.
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Conseil n° 1 : Piloter la communication par le siège
Pour que la communication de votre réseau soit pertinente et efficace d’un point de vue local, il faut laisser une certaine liberté aux points de vente locaux. Toutefois, pour faire face aux enjeux liés à l’image de marque, il est aussi nécessaire que les équipes marketing centrales gardent la main sur le contenu des opérations. Dans ce contexte, une stratégie de marketing distribué vous aidera à vous servir des territoires pour adapter des campagnes de communication créées par le service marketing du siège. Bien que les équipes du terrain possèdent la connaissance client, ce sont les équipes centrales qui maîtrisent le mieux les enjeux marketing de la marque. Ainsi, le service marketing crée des contenus et les met à la disposition des points de vente qui les adaptent aux spécificités territoriales. Grâce au marketing distribué, vous valorisez les savoir-faire des deux parties et faites en sorte de conserver une image de marque cohérente sur l’ensemble du territoire.
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Conseil n° 2 : Avoir un outil de marketing distribué performant
Bien entendu, une telle organisation ne peut se faire sans l’aide d’un outil de marketing distribué performant. Notre second conseil est donc le suivant : munissez-vous d’un outil qui vous permettra de gérer correctement la distribution des contenus. Un logiciel de marketing distribué bien pensé est un logiciel qui vous permet de mettre en place un outil de Digital Asset Management afin de mettre en commun les contenus, les visuels, les notices, les exemples et même les bonnes pratiques. Le siège garde la main sur la création afin d’assurer la cohérence de l’image de marque. Les couleurs, le ton, les normes graphiques sont respectés et les équipes sur place n’ont plus qu’à les utiliser pour leurs campagnes de communication.
Il est important que les points de vente possèdent leurs propres outils de communication externe (page locale sur les réseaux sociaux, emailing, offres…), mais les contenus partagés doivent suivre la charte nationale. Grâce à ce genre d’outil, vous cadrez les campagnes tout en laissant une liberté aux points de vente.
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Conseil n° 3 : Former les équipes de terrain aux enjeux de l’image de marque
Enfin, notre dernier conseil concerne la formation des points de vente. Pour vous assurer une communication efficace et cohérente, il est primordial de former les équipes de terrain aux enjeux marketing de l’entreprise. Inclure les équipes locales permet de valoriser leur rôle dans l’entreprise et de leur donner les clés de compréhension nécessaires pour une communication efficace. Si vous souhaitez que les équipes s’impliquent dans le développement de la marque sur leur territoire, expliquez-leur d’une part en quoi le respect de l’image de marque est important, et d’autre part les choix stratégiques qui en découlent. De plus, vous pouvez aussi les former à l’utilisation des outils de communication interne et externe mis à leur disposition. Cela vous permettra d’optimiser l’efficacité des campagnes et d’assurer un discours homogène entre le niveau national et local.
Conclusion
Pour conclure, les enjeux liés à l’image de marque des entreprises en réseaux sont multiples et nécessitent d’être gérés méthodiquement. Plus le réseau est important, plus il peut y avoir des incohérences dans les discours des points de vente. Pour éviter cet écueil, la mise en place d’une stratégie de marketing distribué est la plus judicieuse. En parallèle, assurez-vous de former les équipes de terrain pour les inclure dans le processus et améliorer leurs connaissances des outils et des enjeux stratégiques de la marque. De cette façon, vous installez les bases pour assurer la cohérence de votre image de marque d’un point de vue national et local.
