Pourquoi faire de la décentralisation marketing ?

Pendant longtemps le marketing, de la définition stratégique jusqu’à la mise en œuvre opérationnelle, était l’apanage des équipes du siège de l’entreprise. Cependant, face à des consommateurs à la recherche de toujours plus de proximité, la décentralisation marketing semble être une stratégie plus que pertinente. En effet, le marketing local favorise d’une part l’expérience et l’engagement des clients et d’autre part, permet aux équipes centrales d’optimiser leur temps pour des tâches à forte valeur ajoutée. Dans cet article, vous trouverez 4 bonnes raisons de faire de la décentralisation marketing.

Raison n°1 : Les consommateurs recherchent la proximité

Aujourd’hui, le parcours client est à la fois online et offline. Entre la phase d’acquisition et celle de fidélisation, les consommateurs se baladent entre Internet et les magasins, parfois les deux en même temps. Il n’est en effet plus rare de constater que les acheteurs s’informent sur un produit avant de se rendre en magasin, mais aussi pendant leur repérage. Grâce à leur smartphone, ils se connectent pour connaître la disponibilité d’un produit, les offres et lire les avis des autres clients.

Même si le e-commerce a la côte, il ne répond pas totalement aux attentes des consommateurs actuels. Avec la recrudescence d’offres et de produits similaires, il est nécessaire d’aller plus loin que les pure players pour se différencier. Les magasins ont néanmoins un avantage non négligeable par rapport aux géants du e-commerce : ils permettent d’entretenir une relation de proximité.

Selon une étude Pegasystème¹, 72% des Français préfèrent interagir avec un humain. En 2019, nous pouvons donc affirmer que les magasins peuvent renforcer l’expérience client grâce à sa plus forte valeur ajoutée : l’humain. Avec les bons outils et la bonne stratégie, la marque peut nouer une relation individualisée à dimension locale grâce à ses équipes de terrain. En ré-humanisant le contact avec les clients, ceux-ci se sentent mieux compris et n’ont plus l’impression d’être un numéro parmi tant d’autres. En redonnant la main aux points de vente sur l’animation commerciale, vous réaffirmez donc la proximité de votre marque avec ses clients.

Raison n°2 : Les points de vente ont une meilleure connaissance du terrain

De plus, les équipes des magasins sont au contact quotidien des clients. Elles connaissent le territoire sur lequel elles travaillent et ont une vision très détaillée de leur clientèle. Les points de vente sont, de fait, les plus à même de proposer et de faire remonter des informations pertinentes au sujet des clients. Ils savent quels sont les produits préférés de leur clientèle, connaissent les spécificités territoriales (goût, traditions, météo…) et les événements locaux.

Il est important de reconnaître que toutes les boutiques sont différentes. Quelles soient situées en ville, à la campagne, dans un centre commercial, un hall de gare ou une rue piétonne, les problématiques auxquelles les points de vente sont confrontés sont différentes. Or, pour avoir une vision juste et précise de sa clientèle, il est nécessaire de connaître ses spécificités territoriales.

Ainsi, les forces de vente ont une meilleure connaissance client et savent mieux comment parler à leurs clients, comment les conseiller et entretenir une relation de proximité avec eux. En réinvestissant une partie du marketing auprès des magasins, vous donnez à votre entreprise la possibilité d’être plus efficace, plus performante, mais aussi plus pertinente, grâce à des discours adaptés à chaque localité. Cela renforcera également votre stratégie de fidélisation en local.

Raison n°3 : la décentralisation marketing permet de gagner du temps au siège

Par ailleurs, opter pour la décentralisation marketing, c’est aussi permettre aux équipes marketing du siège de se décharger de tâches chronophages et à faible valeur ajoutée. Typiquement, la récolte des données clients peut être faite en point de vente. En revanche, il est nécessaire que le siège garde la main sur le CRM. En fait, l’idée ici est que les équipes du siège travaillent exclusivement sur les tâches stratégiques et purement marketing. Ainsi, elles vont se charger de créer du contenu pour les magasins, d’automatiser le marketing, de segmenter les cibles ou encore d’analyser les données. Le siège peut ainsi garder la main sur l’image de la marque pour en assurer la cohérence sur l’ensemble du réseau.

Le service marketing peut ainsi mettre des contenus à disposition des magasins qui peuvent ensuite être personnalisés par chacun des points de vente. Dit autrement, le siège s’occupe des tâches qui nécessitent une grande expertise et les points de vente récupèrent l’animation commerciale. Partagé ainsi, le travail est plus efficace et les campagnes sont plus performantes, car elles se basent sur le savoir local.

Raison n°4 : l'augmentation de l'implication en local

Enfin, faire du marketing local est aussi une excellente façon d’impliquer vos équipes de terrain dans la stratégie de l’entreprise. Plus impliqués, ils sont aussi plus motivés, car ils comprennent mieux les enjeux du marketing. Pour cela, il est nécessaire de former vos équipes en local à ces questions. Ainsi, ils seront à même de maîtriser les outils à leur disposition pour enrichir la relation client. Ils seront même probablement force de proposition et vous suggéreront des nouvelles idées d’opérations que vous pourrez généraliser.

L’investissement dans une solution de marketing distribué vous permet d’échanger des données de manière fluide entre les magasins et le siège (données clients, statistiques de campagnes…). Et permet, entre autres, de mettre des contenus marketing à disposition des équipes de terrain pour maintenir l’image de marque et faciliter leur travail.

Conclusion

Pour conclure, la décentralisation marketing est, aujourd’hui, le moyen le plus efficace d’articuler la relation entre chaque client et la marque. En effet, par l’intermédiaire des équipes en magasin, la marque peut nouer une relation individualisée et de proximité avec ses clients en s’appuyant sur les diversités locales. La communication et le marketing sont cadrés par les équipes du siège, mais sont mis en œuvre par les forces de vente qui ont une connaissance du terrain plus accrue. Finalement, pour que tout cela soit fluide et pratique à mettre en place, nous vous recommandons de choisir une solution marketing complète qui s’adapte à toutes les parties.

Sources :

1 - L’IA dans la Relation Client : l’humain a-t-il encore sa place ?
https://mbamci.com/ia-et-relation-client-place-humain/