Décentralisation des réseaux d’enseigne : le succès d’Orpi

Début 2020, nous avons interrogé plus de 800 gérants de points de vente de 112 enseignes françaises pour mieux comprendre comment les réseaux organisent leur communication mais également pour savoir sur quels éléments les équipes locales ont besoin d’aide. Nous allons vous expliquer dans cet article les principaux retours de cette étude et l’illustrer avec l’exemple d’Orpi, l’un de nos clients qui a justement fait le choix de décentraliser sa communication locale. 

1. Etat des lieux de la décentralisation marketing en France

Même si la tendance est à la hausse, aujourd’hui seulement 13% des réseaux décentralisent leur communication au local. 33% le font partiellement et encore 54% des réseaux gèrent toute la communication depuis le siège.

C’est d’ailleurs souvent une vraie problématique pour les services marketing qui se retrouvent inondés par des demandes spécifiques du local et n'ont parfois plus le temps de se concentrer sur des sujets stratégiques, à plus forte valeur ajoutée. D’après notre étude, il en découle également une frustration au niveau des points de vente locaux qui témoignent “d’un manque de réactivité du siège” et qui aimeraient “prendre la main sur leur communication pour se démarquer, dans un environnement de plus en plus concurrentiel”.

Voici les principaux freins évoqués à la décentralisation :

• La crainte des risques juridiques : droits d’auteur, mentions légales, RGPD… autant de sujets sensibles que le siège préfère verrouiller pour se préserver de tout problème
• Le besoin de contrôler l’image de la marque
• Le manque d’expertise des équipes en local

Notre audit nous a également permis de mettre en lumière le fait que les points de vente locaux aimeraient davantage de soutien de la part du siège de leur enseigne, et souhaiteraient bénéficier :

• De campagnes de communication prêtes à l’emploi pour 40%
• D’une aide dans la gestion des réseaux sociaux pour 36%
• D’un partage de contenus marketing chartés pour 31%

2. Pourquoi Orpi a fait le choix de la décentralisation pour ses agences ?

Mania Ginisty Gold, Responsable CRM chez Orpi est à l'initiative de la mise en place de Digitaleo au sein du réseau. Elle a accepté de nous donner son point de vue sur le sujet.

Comme l’explique Mania, “l’autonomie est une valeur importante pour nos associés. En tant que coopérative, il était évident que nos agences devaient être autonomes dans leur communication. Chaque agence a ses propres spécificités locales. Dans cette logique de proximité client il était donc indispensable de s’équiper d’un outil qui nous permette de leur donner cette autonomie.”

Nombreux sont les clients qui nous expliquent que les enjeux du local ne sont pas ceux du national. Il est bon de rappeler ici que les établissements locaux doivent, en effet, s’adapter à :

• La concurrence
• Les événements locaux
• La saisonnalité

C'est d’autant plus vrai aujourd’hui : on voit ainsi les réglementations sanitaires évoluer selon les régions (horaires, conditions d’ouverture etc…). La décentralisation d’une partie de la communication (ou à minima une certaine autonomie est confiée au local) apparaît comme une réponse pour simplifier la vie du siège qui n’a plus à adapter individuellement les contenus et communications.

C’est pour ces raisons qu’Orpi a fait le choix, début 2020, d’équiper ses 1000 agences de notre outil de communication locale. Les associés sont donc dorénavant autonomes pour communiquer auprès de leurs clients.

3. Comment Orpi a accompagné les agences locales dans la décentralisation ?

Comme l’indique Mania, “les équipes locales ont été impliquées dès le début du projet pour que nous comprenions bien quels étaient leurs besoins par rapport à un tel outil.” L’objectif était bien évidemment de faire adhérer les associés au projet pour simplifier la mise en œuvre opérationnelle lors du déploiement.

La mise en place de projets d’ampleur est également au cœur de notre expertise chez Digitaleo. L’outil seul ne suffit pas, l’humain est très important pour que cela fonctionne. Concrètement, nos équipes ont organisé des ateliers avec différents acteurs du réseau Orpi en amont du lancement, afin d’identifier :

• Les besoins du réseau
• Les possibles freins à l’utilisation de la plateforme de marketing local
• Les contenus à mettre à disposition 
• Les spécificités à prendre en compte lors du set-up technique

Les équipes du siège ont ensuite “mis en place un plan de formation (tutoriels vidéos, classes virtuelles) à destination des agences pour s’assurer de la bonne appropriation de l’outil par le local”. Digitaleo a été mis à disposition des équipes pendant le confinement, “l’accueil a été très bon car les agences avaient justement besoin de communiquer auprès de leurs clients pour leur dire que les projets continuaient.” explique Mania. 900 agences ont pu être formées à distance, un vrai succès pour le réseau d’agence ! 

À l’heure actuelle, les équipes du siège continuent de les accompagner quotidiennement en leur poussant des kits de communication prêts à l’emploi ou encore en leur donnant des conseils, des exemples de communications qui peuvent être mises en place localement. “Le projet était attendu car il y avait une réelle attente et un vrai besoin de gagner en autonomie au niveau local.” 

Depuis la mise à disposition de la plateforme, les associés ont pu envoyer plus de 2,8 millions de communications auprès de leurs clients.

Conclusion

La décentralisation de la communication va probablement être un sujet clé cette année pour les réseaux d’enseigne ! Premièrement à cause de la situation sanitaire mais aussi parce qu’en redonnant de l’autonomie aux établissements locaux, les enseignes sont plus pertinentes vis-à-vis d’un consommateur qui recherche la proximité et l’authenticité. Nous espérons que l’exemple d’Orpi aura fini de vous convaincre de l’intérêt d’une telle stratégie !