Face à la concurrence du e-commerce, les réseaux d’enseignes doivent investir de façon conséquente dans des actions de marketing local pour capter les consommateurs et générer du trafic en points de vente.
Parmi ces actions de marketing local se trouvent le drive-to-store et le web-to-store. Proches, elles comportent cependant leurs propres spécificités pour s’adapter aux comportements d’achat de leurs cibles.
Mais alors que sont réellement ces techniques ? Comment attirent-elles la clientèle en magasin ? Et quelles sont les différences entre le web-to-store et le drive-to-store ?
1. Web-to-store : s’adresser aux consommateurs statiques pour attirer de nouveaux clients
Décryptage des cibles du drive-to-store
La principale différence entre le web-to-store et le drive-to-store est la cible des actions mises en place.
En effet, le web-to-store cible un consommateur statique qui consulte le web ou les réseaux sociaux depuis un ordinateur chez lui ou à son bureau. Il ne se contente pas de surfer à l’aveugle, il a un objectif en tête : se renseigner sur un futur achat.
Saviez-vous que 81,5 % des internautes utilisent le web pour chercher un produit ou un service à acheter1 ? C’est ce qui s’appelle le comportement ROPO (Research Online Purchase Offline), également appelé ROBO (Research Online Buy Offline). Le prospect s’informe sur internet sur un produit, un service, la localisation d’un magasin, etc. Pour ensuite se rendre en établissement physique et concrétiser son achat.
Pour étayer ces propos, sachez que 93% des consommateurs qui préparent un achat via internet, le font pour s’informer sur le produit, les prix, l’enseigne et les caractéristiques2. Et que 91% font ces recherches pour trouver LA bonne affaire2. Les clients recherchent également des informations pratiques sur le point de vente comme la localisation la plus proche et les horaires d’ouverture.
Dans leurs comportements ROPO les clients sont sensibles à la réputation en ligne de la marque et des produits qu’ils envisagent d’acheter. C’est pourquoi ils consultent les avis client. Selon une étude, 72 % des personnes ne prennent aucune décision avant d’avoir lu les commentaires3. Nous soulignons donc l’importance d’avoir une bonne gestion de vos avis client.
Le web-to-store cible donc des consommateurs statiques, prenant le temps de se renseigner pour effectuer un achat étudié et réfléchi en point de vente.
Les outils marketing du drive-to-store
Pour générer du trafic en magasin, le web-to-store propose différents outils marketing.
Tout d’abord il faut que votre SEO local soit optimisé pour ressortir dans les résultats de recherches locales. Vérifiez que votre site internet est SEO friendly et qu’il possède un store locator pour trouver les informations pratiques de tous vos points de vente. Assurez-vous également que vos fiches d’établissements Google sont à jour (pour tous vos magasins !).
Nous pouvons voir ci-dessous que, pour une recherche générique « bricolage Rennes », ce sont les fiches Google My Business qui apparaissent en premier.
Résultats de recherches pour « bricolage Rennes »
Pour attirer la clientèle en magasin grâce au web-to-store, vous pouvez également miser sur les publicités géolocalisées. Que ce soit via Google Ads, Facebook Ads ou encore Instagram Ads, vous ciblez le consommateur qui habite ou travaille dans votre zone de chalandise.
Enfin, vous pouvez proposer à votre prospect des services qui l’inciteront à se déplacer dans votre point de vente. Par exemple, la prise de rendez-vous en ligne (ci-dessous l’exemple de Darty) ou le click and collect (sachez que 50% des consommateurs n’achètent pas en magasin à cause de l’affluence2).
Possibilité de prendre rendez-vous en magasin
sur le site de Darty, pour éviter l’attente
Prenons maintenant l’exemple de Grégoire qui souhaite acheter un climatiseur. C’est un achat important, il va donc commencer par se renseigner sur Internet. Prix, modèles, avis client, vendeurs, etc, il cherche des informations. Imaginez que lors de ses recherches en ligne, il croise l’enseigne Brico Dépôt à différents emplacements : fiche Google My Business lui présentant le point de vente à proximité de chez lui, publicités sur le réseau display de Google Ads et même publicités géolocalisées quand il consulte Facebook. Si en plus les avis clients sur le point de vente sont positifs, Grégoire aura de grandes de chances de se déplacer dans cette enseigne pour effectuer son achat !
Pour attirer de nouveaux clients, le web-to-store est donc un ensemble d’outils marketing performants et indispensables.
2. Drive-to-store : viser les clients en mouvement pour générer du trafic en point de vente
Décryptage des cibles du drive-to-store
Contrairement au web-to-store, le drive-to-store cible les clients en mouvement pour générer du trafic en magasin.
Le but est de les rencontrer lorsqu’ils consultent leur téléphone mobile lors d’un déplacement personnel ou professionnel. Le drive-to-store permet d’inciter les mobinautes à faire une escale en point de vente physique.
Contrairement à la cible statique du web-to-store qui effectue des recherches approfondies, le prospect du drive-to-store est pressé et cherche l’efficacité. Il va, par exemple, consulter les boulangeries à proximité car c’est l’heure de déjeuner. Il veut une réponse immédiate. D’ailleurs, 30 % des recherches mobiles sont liées à une localisation3 et 68 % des utilisateurs de smartphones ont utilisé les options « obtenir un itinéraire » ou « cliquer pour appeler » dans les annonces mobiles locales3. De plus, 78 % des recherches locales sur mobile génèrent un achat hors ligne4.
La prise de décision d’une cible d’actions marketing drive-to-store est beaucoup plus rapide que celle du web-to-store. L’idée est de provoquer un achat coup de cœur, des opportunités que le consommateur n’avait pas forcément envisagées. Saviez-vous que 19% des utilisateurs mobiles ont effectué un achat imprévu après avoir vu une annonce locale3 ? Une parfaite démonstration de la puissance du drive-to-store.
Les outils marketing du drive-to-store
Pour attirer la clientèle en points de vente, vous pouvez vous appuyer sur différentes techniques de drive-to-store.
Tout d’abord, les publicités géolocalisées sur les réseaux sociaux et via Google Ads. Ces publicités se déclenchent lorsque le prospect entre dans votre zone de chalandise et passe à proximité de votre enseigne. Vous pouvez les paramétrer en choisissant un rayon de diffusion autour de vos points de vente. D’autant plus que 51% des consommateurs apprécient les promotions basées sur la localisation3.
Votre consommateur en mouvement a toujours son smartphone dans la poche. Vous pouvez donc lui envoyer des SMS ou mails promotionnels, valables dans votre établissement sur présentation de l’offre. Sachez que les utilisateurs de mobiles vérifient leurs e-mails trois fois plus souvent que les utilisateurs d'ordinateurs1.
Dans l’exemple ci-dessous nous pouvons imaginer Nathalie qui attend son bus en centre-ville de Rennes. Elle reçoit un SMS pour lui proposer une promotion spéciale chez le caviste à proximité. Ça tombe bien ce soir elle est invitée à un dîner et souhaite apporter une bouteille de vin ! Et hop une action drive-to-store réussie !
Exemple d’un SMS promotionnel
Pour compléter vos actions marketing drive-to-store, vous pouvez mettre en place des jeux concours avec une animation ou des promotions valables en magasin. Dans l’exemple ci-dessous l’enseigne de vêtements MS Mode incitait ses followers à voter pour leur look préféré en story Instagram. Un tirage au sort était ensuite effectué pour offrir des bons d’achats valables en boutique.
Jeux concours en story Instagram de MS Mode
Enfin, nous vous conseillons de mettre en place des actions marketing drive-to-store sur les navigateurs GPS comme Waze. Grâce à Waze Ads vous pouvez apparaître lorsque votre prospect utilise son GPS à trois emplacements différents : pins, search et zerospeed.
Grâce à la multiplicité de ses outils, le drive-to-store permet efficacement de cibler les consommateurs en mouvement et de générer du trafic en points de vente.
Conclusion
Le web-to-store et le drive-to-store sont des techniques de marketing local visant à générer du trafic en magasin et à attirer de nouveaux clients. Il existe de nombreux points de convergence entre ces deux procédés. Leur principale différence concerne la cible qui est visée. Le web-to-store cible les consommateurs statiques qui effectuent des recherches sur un ordinateur, chez eux ou au bureau. Alors que le drive-to-store cible les mobinautes, les clients déjà en mouvement.
Selon le moment de la journée ou la situation, le même consommateur peut être ciblé et réactif aux techniques web-to-store ou drive-to-store.
Notre conseil est donc de déployer une stratégie omnicanale pour atteindre les clients aux différentes étapes et moments de leur parcours d’achat. SEO local, publicités géolocalisées, jeux concours, SMS promotionnels ou encore navigation GPS, le web-to-store et le drive-to-store sont des outils essentiels pour attirer la clientèle en points de vente !
Enfin, nous soulignons l’importance de personnaliser les messages marketing que vous déployez en web-to-store et drive-to-store. Une adaptation locale à chacune de vos zones de chalandise maximisera les performances et l’impact de vos communications. Vous pouvez vous appuyer sur une plateforme de marketing local pour faciliter cette personnalisation à l’échelle de votre réseau.
Références :
2. Etude Wavestone
3. Net Offensive
4. L&B Synergie
