Comme vous le savez, le drive to store vise à générer du trafic en magasin grâce à la mise en place d’actions de marketing local.
Il se décline sous forme de marketing direct (sms, mails, etc.), de publicités géolocalisées sur Google et sur les réseaux sociaux ou encore grâce au presence management (fiches Google My Business, pages locales sur les réseaux sociaux, etc).
En développant votre présence locale, le drive-to-store attire la clientèle en points de vente. Pour preuve, 55% des investissements en publicité en ligne génèrent des ventes en magasin1.
Il est important d’analyser les performances de vos actions marketing pour établir leur ROI et adapter votre stratégie si besoin. Nous vous présentons donc les 9 KPIs à suivre pour mesurer les performances de votre drive-to-store !
1. Les indicateurs de performance en ligne de votre drive-to-store
Commençons par les KPIs que vous pouvez suivre directement en ligne.
Le taux de clics (ou CTR)
Pour mesurer les performances de votre drive to store, il faut commencer par suivre votre taux de clics. Il s’agit du rapport entre le nombre d’affichage de vos contenus sur l’écran des internautes et le nombre de clics qu’ils accumulent.
Par exemple, vous pouvez suivre votre taux de clics sur vos fiches Google My Business en analysant les clics sur les boutons « appel », « site internet » ou encore « itinéraires ».
Statistiques "appel" d'une fiche Google Business Profile
Pour votre marketing direct, vous mesurez votre taux de clics en suivant le taux d’ouverture de votre newsletter, des clics sur les liens mails et sms ou encore du taux d’appels, grâce au call tracking.
Vous pouvez également suivre le taux de clics de vos publicités locales. Par exemple, cela vous permet de savoir si un client qui a vu votre annonce a cliqué sur l’itinéraire pour se rendre dans un de vos points de vente.
Le coût par clic (ou CPC)
Le deuxième KPI à mesurer pour évaluer votre drive to store est votre coût par clic. Il est disponible pour vos publicités géolocalisées et représente ce que vous payez aux différentes régies publicitaires pour chaque clic d’un internaute.
Le coût par clic est disponible sur Google Ads et Facebook Ads (qui inclut également la publicité locale sur Instagram). Son coût varie selon la performance de vos campagnes de publicité ainsi que le niveau de concurrence. Nous vous conseillons d’analyser conjointement les performances de votre coût par clic et de votre taux de clics.
Le taux d’engagement de vos publications sur les réseaux sociaux
Le taux d’engagement de vos publications sur les réseaux sociaux est également un indicateur de performance important à mesurer pour votre drive to store.
Il représente le nombre d’impressions, de réactions, de partages et de commentaires pour chacune de vos publications. Ce taux d’engagement permet d’analyser votre notoriété locale et ses conséquences sur le trafic en magasin.
Vous pouvez mesurer, par exemple, l’engouement pour un jeu concours où les followers se rendent en établissement pour tenter leur chance. Si le taux d’engagement de cette publication est important, vous générerez sans aucun doute un fort trafic en points de vente.
Publication Facebook d'un jeu concours de
E.Leclerc à Carvin avec un fort taux d'engagement
2. Les KPIs drive to store à suivre en point de vente
Pour avoir une vision globale de vos KPIs il faut également suivre un certain nombre d’indicateurs de résultat, directement au sein de vos points de vente :
- L’incrément ou le taux de conversion : il s’agit du nombre de consommateurs ayant consulté votre publicité et qui se déplacent ensuite dans votre établissement.
- Le coût par visite : c’est le budget moyen que vous dépensez pour générer une visite en magasin, par le biais de vos publicités drive-to-store.
- Les ventes incrémentales : elles correspondent au chiffre d’affaires supplémentaire réalisé sur la période de diffusion de votre campagne digitale.
- Le panier moyen des ventes incrémentales : il s’agit du budget moyen dépensé par visiteur provenant de vos actions mises en place pour attirer la clientèle en magasin.
- Le temps de visite en magasin : il correspond au temps moyen passé dans vos établissements par les prospects ayant consulté vos campagnes drive to store.
- La fréquence des visites incrémentales : elle vous permet de mesurer la fidélité de vos clients.
L’analyse de tous ces indicateurs de performance vous permet de suivre précisément l’efficacité de vos campagnes drive to store !
3. Quels outils pour suivre les KPIs de votre drive to store ?
Grâce à ces 9 KPIs, vous pouvez calculer le ROI global de votre drive to store et ajuster votre stratégie selon vos objectifs nationaux et locaux.
Pour vous simplifier le suivi, découvrez la liste des outils où retrouver l’ensemble de vos KPIs :
- Directement sur les régies médias comme Google Ads et Facebook Ads
- Sur vos fiches d’établissements Google et vos pages locales, sur les réseaux sociaux.
- Directement au sein de vos outils de diffusion mails, SMS et newsletter.
- En recoupant les données online et offline grâce au tracking des visites en magasin et à la géolocalisation.
- Au sein d’une plateforme de marketing local qui regroupe pour vous un grand nombre d’indicateurs online et offline et permet une analyse locale de vos KPIs.
Conclusion
Pour optimiser votre stratégie drive-to-store, il faut suivre avec précision vos indicateurs de performance. Tout d’abord les KPIs online comme le taux de clics, coût par clic et le taux d’engagement de vos publications sur les réseaux sociaux. Il ne faut pas oublier d’analyser les indicateurs offline comme le taux de conversion, les ventes incrémentales ou encore le panier moyen.
Vous pouvez effectuer le suivi de vos KPIs au sein de différents outils comme, par exemple, une plateforme de marketing local. La plateforme contient de nombreux indicateurs de performance comme le taux de clics (campagnes de publicité drive-to-store, fiches Google Business Profil et pages locales sur les réseaux sociaux), le taux d’ouverture de votre marketing direct ou encore le taux de conversion et les ventes incrémentales.
Les équipes de Digitaleo vous présenteront avec plaisir leur plateforme de marketing local et vous accompagneront dans le suivi et l’analyse de vos KPIs. Vous pourrez ainsi affiner votre stratégie drive to store et augmenter votre chiffre d’affaires en points de vente !
Références :
