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Email relationnel : définition et enjeux

Par Laure Silvestre le 26 mars 2019 |

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Les emails sont généralement partie prenante de toutes les bonnes stratégies de marketing. Pratiques et économiques, ils offrent un très bon retour sur investissement et permettent de consolider les liens créés avec vos clients. Quelle est la différence entre emails relationnels et emails transactionnels ? Quels sont les enjeux des emails relationnels ? Dans cet article, nous nous intéressons de plus près à cette catégorie d’email qui combine de nombreux atouts pour répondre aux attentes des clients et les fidéliser.

 Email relationnel définition

1. Définition : qu’est-ce qu’un email relationnel ?

En marketing, on distingue deux types d’emails : les emails transactionnels et les emails relationnels. Les emails relationnels sont les campagnes qui visent à améliorer la relation client. Contrairement aux emails transactionnels qui présentent des offres et incitent à l’achat, les emails relationnels ont un but plus qualitatif. Ils servent, en effet, à stimuler l’attachement du client pour la marque grâce à des communications axées sur le partage et l’information.

Les emails marketing font aujourd’hui partie de l’expérience client. En effet, ils intègrent souvent des stratégies de communication globale et permettent de toucher beaucoup de monde à moindre coût via des campagnes d’emailing. En cela, ils sont un canal de communication privilégié des entreprises, mais aussi des consommateurs. L’email est aujourd’hui le canal préféré des internautes pour interagir avec les entreprises1.

Comme vu précédemment, le but premier d’un email relationnel n’est pas de vendre, mais de travailler la relation entre la marque et le client. Il peut notamment être un très bon outil pour les marques qui cherchent à :

  • Montrer leur sérieux, la qualité de leurs produits
  • Stimuler la proximité ressentie par les clients
  • Apporter aux clients la reconnaissance dont ils ont besoin

Typiquement, les emails d’anniversaire, de remerciement et même les newsletters sont des emails relationnels. Ce type d’email ne fait pas la promotion d’un produit, mais met en valeur le lien qui unit la marque et le client.

 Expérience client email relationnel

2. Les enjeux de l’email relationnel

Aujourd’hui, les clients sont très sensibles à l’expérience qu’une entreprise leur fait vivre. Au-delà du simple acte d’achat, l’expérience client prend forme avant, pendant et après un achat. Autant de moments pendant lesquels le client souhaite être reconnu et compris par la marque. Ainsi, selon une étude Capgemini de 20172, bien que 75% des entreprises se considèrent « orientées clients », seuls 30% des consommateurs partagent cet avis. En outre, 75% des français interrogés se disent prêts à payer plus cher pour bénéficier d’une meilleure expérience client.

Cette divergence de point de vue est très révélatrice des attentes des consommateurs : ceux-ci veulent se sentir uniques. Pour cela, il est nécessaire de personnaliser au maximum l’expérience client et de la faire évoluer dans le temps en fonction du cycle d‘achat de chaque client.

L’email n’échappe donc pas aux attentes de personnalisation des consommateurs. Voici quelques chiffres3 qui en disent long sur les bénéfices des emails personnalisés :

  • Taux de clic supérieur de 14% par rapport à un email non personnalisé
  • Taux de conversion meilleur de 10%
  • 26% de chances en plus que l’email soit ouvert

Ainsi, l’email relationnel permet de communiquer différemment et sortir d’une relation uniquement basée sur les offres promotionnelles ou communications transactionnelles. In fine, les emails relationnels vont vous permettre d’approfondir vos relations avec vos clients, améliorer votre image de marque et fidéliser toujours plus vos clients.

 

3. Emails relationnels : quelques exemples

Les emails informatifs

Comme son nom l’indique, ce sont les emails qui servent à informer vos clients : par exemple, lors de la prise en charge et l’avancement d’une commande. Ce sont des emails qui rassurent et attestent de votre sérieux. C’est dans cette catégorie que peuvent aussi apparaître les newsletters : vous pouvez en profiter pour partager les nouvelles au sein de votre entreprise mais aussi communiquer sur vos valeurs, vos équipes, vos événements. Ces emails rendent crédible et légitime votre marque par rapport à vos concurrents.

 Newsletter Le Slip Français

Newsletter du Slip Français


Des emails pour susciter l’intérêt, pousser l’utilisateur à agir

Dans ce type d’email, on retrouve bien entendu les emails d’anniversaire ou de bienvenue. Vous pouvez aussi envoyer des emails pour réactiver des clients inactifs. L’idée est alors d’envoyer un email qui joue sur l’émotion. Un email de réactivation qui ne s’adresse qu’au client de façon commerciale a peu de chance d’être efficace. Mettez en avant la relation qui vous unit à vos clients comme le fait par exemple Eram avec des emails dont l’objet est « Sans vous ce n’est plus pareil ».

 Email de relance Eram

Email de relance de client inactif d'Eram


Des emails pour transformer vos clients en ambassadeurs

Les emails relationnels vous permettent aussi de solliciter l’avis de vos clients. Vous pouvez par exemple leur demander un avis sur les produits qu’ils ont acheté ou leur faire remplir un petit sondage ou une enquête de satisfaction. Les clients se sentent d’autant plus importants s’ils savent que leur avis compte pour vous. En cas de commentaire négatif, il est aussi très important de répondre à votre client, d’en savoir plus afin que son expérience soit la plus positive possible malgré tout. Transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque permet de valoriser leurs expériences auprès de leurs pairs. La recommandation sociale étant un fort levier d’acquisition et de fidélisation, il est important de ne pas passer à côté et d’inciter vos clients à le faire.

 Exemple Prescription Lab

Email de sollicitation de Prescription Lab


4. Conclusion

Pour conclure, les emails relationnels permettent d’approfondir la relation avec chacun de vos clients. Le marketing personnalisé peut vous aider dans cette démarche d’amélioration de la relation client : plus vous personnaliserez vos messages, plus vos campagnes seront efficaces. Canal préféré des consommateurs, l’email peut aussi être considéré comme intrusif lorsqu’il est trop récurrent. Pour rester en accord avec les besoins et les envies de vos clients, sollicitez-les et créez une relation basée sur l’échange.

 

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Sources :

1 - L'emailing en chiffres [Infographie Janvier 2018]
https://blog.marketing-management.io/chiffres-emailing-2018

2 - What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers
https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2017/07/the_disconnected_customer-what_digital_customer_experience_leaders_teach_us_about_reconnecting_with_customers.pdf

3 - L'emailing en chiffres [Infographie Janvier 2018]
https://blog.marketing-management.io/chiffres-emailing-2018

Laure Silvestre

Ecrit par Laure Silvestre

Passionnée par la communication, l'humain et les voyages, je me nourris de mes expériences personnelles et de mes recherches approfondies pour proposer des contenus digitaux instructifs, réflexifs et inspirants.
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