Peu de secteurs commerciaux disposent de données si complètes que celui de la grande distribution. Cette richesse repose sur l’essence même des supermarchés : tout proposer sous le même toit et à l’attention du plus grand nombre. Si l’assortiment est dense, le profil des clients l’est tout autant. Ce champ d’analyse se complexifie avec l’introduction de nouveaux produits qui représentent jusqu’à 30 % du référencement annuel et des clients aux envies versatiles qui sont surinformés.
Voilà quelques-uns des critères qui justifient la nécessité vitale de l’utilisation intelligente du cross-canal dans la communication avec les consommateurs. Dans cette optique, 3 clés d’entrées permettent de viser juste.
Des clients qui associent le magasin et le Web
Selon une étude récente de l’INSEE*, les Français consacrent en moyenne 2 heures et 40 minutes de leur temps hebdomadaire à faire leur course. On peut s’étonner qu’avec la montée en puissance du e-commerce et la modernisation de certaines étapes de l’acte d’achat, cette durée ne se soit pas réduite. Mais en réalité, les dossiers réalisés par des organismes indépendants nous révèlent que si les appareils connectés jouent un rôle de plus en plus important dans les achats des consommateurs, ces derniers n’ont pas cessé de se rendre au supermarché. L’une des nouvelles tendances est l’association du magasin et du Web pour faire un achat.
En effet, avec l'omniprésence des smartphones dans notre société, chacun a pris l'habitude de recevoir des campagnes SMS ou mails personnalisés de la part de la grande surface où vous allez faire vos courses.
Selon une enquête récente (Médiamétrie/NetRating, octobre 2015), 41% des clients étudient l’assortiment en magasin avant d’aller sur le Web pour faire leur achat (la tendance store to Web). Toutefois, le mouvement inverse est encore plus important, puisque 60% des interviewés déclarent analyser des produits sur Internet pour finalement faire leurs achats en magasin (la tendance ROPO pour Research Online, Purchase Offline ou web-to-store).
Des profils de clients qui ont des agendas différents
Les comportements des consommateurs vis-à-vis de la grande distribution apparaissent encore plus complexes quand on se penche sur la venue des clients en magasin. Le samedi reste la journée la plus importante de la semaine en terme de chiffre d’affaires (21,5 %), mais le vendredi prend de plus en plus d’importance (19 %).
Si les autres journées pèsent sensiblement le même poids, une étude récente de Nielsen révèle que ce n’est pas le même client qui pousse son chariot dans les allées des magasins chaque jour de la semaine. Le lundi, on y trouve d’abord la personne de moins de 35 ans et vivant seule. Elle croise des couples avec des enfants de moins de 6 ans, lesquels reviennent encore le mercredi. Quant aux mardis et aux jeudis, ce sont les journées qu’apprécient les retraités.
La diversité des formats
C’est cette diversité dans les profils et les comportements du client qui sont à l’origine d’un changement stratégique des grandes enseignes au cours des deux dernières décennies. Exit la suprématie de l’hypermarché installé aux limites de la ville ! Ce cannibale qui devait dévorer tout le petit commerce est devenu un géant aux pieds d’argile.
Les supermarchés sont de retour au cœur des quartiers. Les formats Market, City, Express, etc., s’installent dans des locaux improbables où ils proposent des assortiments pensés pour des urbains disposant d’un bon pouvoir d’achat et qui ne veulent pas de voiture. Pour satisfaire ces personnes très occupées ou dépendantes, les petites épiceries conceptualisées livrent à domicile. Il suffit de se connecter au site en ligne du magasin.
Sans oublier un format qui décolle lentement, mais de manière constante et imparable. Le Drive attire déjà les jeunes ménages. Idéalement placé sur le trajet du travail ou de l’école, il fait le plein le lundi. C’est logique, car les achats sur Internet se font surtout le dimanche. Par exemple, on choisit tranquillement à la maison sur l’écran de son ordinateur, et on retire ses courses en présentant le Q Code sur l’écran de son smartphone.
Pour répondre à une stratégie qui cherche à uniformiser des résultats, les enseignes de la grande distribution renforcent les offres associées aux cartes de fidélité les jours creux (doublement des points, pourcentage de remise plus élevé…). De plus, la mise en place de solutions digitales de fidélisation client est de plus en plus courante. Emailing, envoi de SMS, tablette de collecte de données sont des supports que nous voyons plus souvent dans nos GMS.
Pourtant, il sera toujours plus rentable de forcer un mouvement naturel que de s’y opposer. Dans tous les cas, ces données font apparaître un autre défi des supermarchés, celui de répondre aux attentes de profils de clients qui organisent leur semaine de manière différente.
Voilà pourquoi la grande distribution offre les meilleurs cas d’école dans les études de marketing. Chaque client, chaque journée, chaque format de magasin sont un élément unique et indépendant. Dans ce contexte paradoxal, le e-marketing est à la fois une clé de lecture et une manière de développer sa part de marché. Il permet de comprendre et de cibler judicieusement chaque composant.
* Le temps des courses - Cécile Brousse, Aline Ferrante et Laure Turner - Insee Première n° 1533 - Janvier 2015
Suivez vos clients dans l'ère 2.0 et communiquez avec eux via des outils digitaux.
Optez pour une stratégie "Web to store" et augmentez le trafic dans votre magasin.
