Drive-to-store : le guide complet

Vous avez sûrement déjà entendu parler du drive-to-store. Mais qu’est-ce que c’est précisément ? Littéralement, le drive-to-store signifie “conduire en magasin”. C’est le fait d’inciter vos clients à vous rendre visite dans vos points de vente, et ce, à travers différents outils.

Dans notre ère très digitale, les achats en ligne se multiplient et remplacent les achats en magasin. Le drive-to-store est donc très important pour limiter cela. 

D’ailleurs, de nombreux annonceurs (vos concurrents peut-être ?) l’ont bien compris puisqu'en 2023, le drive-to-store représentait 66% des budgets publicitaires du retail en France¹.

On vous propose dans cet article un guide complet pour bien commencer ou aller plus loin dans vos stratégies drive-to–store !

1. C’est quoi le drive-to-store ? 

Définition

Comme évoqué plus tôt, le drive-to-store signifie conduire vos clients jusqu’à vos magasins. En d’autres termes, c’est une stratégie consistant à générer du trafic dans vos établissements en activant différents leviers marketing.

A l’origine, cela concernait surtout les automobilistes, via des actions sur les applications de géolocalisation, les stations services, les panneaux directionnels etc. Mais maintenant, cela concerne tous les internautes et les consommateurs.

Le drive-to-store regroupe énormément de leviers à mettre en place : des campagnes traditionnelles (courrier adressé, emailing…) aux campagnes innovantes (publicité géolocalisée, RCS…). On aura l’occasion de vous en parler dans la suite de cet article.

Les enjeux du drive-to-store

Vous l’aurez compris, le principal enjeu du drive-to-store est de générer du trafic dans vos points de vente. Les consommateurs délaissent les achats physiques au profit du digital et des e-commerces, ce qui cause une baisse de fréquentation de vos établissements. Le drive-to-store permet de pallier cela. 

Mais ce n’est pas tout ! Cette stratégie marketing permet aussi de : 

• Toucher de nouveaux prospects : en effet, selon les leviers activés, vous serez en mesure de toucher de nouvelles personnes dans votre zone de chalandise.
• Améliorer votre expérience client : en mettant en place des outils facilitant le déplacement, vous créez une expérience plus agréable et fluide pour vos clients.
• Fidéliser votre clientèle : une meilleure expérience client et de nouveaux services permettent de rendre vos clients plus fidèles.

Social-to-store, web-to-store et drive-to-store : quelles différences ?

Si vous êtes familiers avec le terme drive-to-store, vous avez peut-être déjà entendu parlé de ses “cousins” : le social-to-store et le web-to-store. Bien qu’ils se rejoignent et se complètent, ils sont sensiblement différents.

De son côté, le social-to-store concerne uniquement les actions réalisées sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn etc pour générer du trafic en magasin. Et pour le web-to-store, l’objectif est le même mais les actions sont faites uniquement sur un site internet. 

Le drive-to-store regroupe les deux mais aussi d’autres leviers et plateformes : le marketing direct, le print, les applications de navigation… Finalement, ils ont tous le même objectif : attirer les consommateurs dans vos établissements mais n’utilisent pas les mêmes outils. 

2. Quels outils mettre en place pour votre stratégie drive-to-store ?

Pour optimiser sa stratégie drive-to-store, il est nécessaire d’activer différents leviers et outils. Voici une liste des différents outils à explorer.

Le click & collect

Très développé depuis la crise sanitaire du COVID-19, le click & collect est un service permettant aux consommateurs d’acheter des produits en ligne et de les récupérer plus tard en magasin. Ce service permet d’améliorer l’expérience de vos clients : il n’y a pas de temps d’attente en caisse et les clients disposent de flexibilité pour récupérer rapidement leurs produits.

Le click & collect permet aussi de faciliter les ventes additionnelles : vos clients se rendent en magasin et peuvent flâner et être attirés par d’autres produits.

Ci-dessous, l’exemple du service de click & collect de la Fnac qui est très développé et a beaucoup de succès auprès de sa clientèle. L’enseigne propose une réduction de 5% lorsque les consommateurs choisissent cette méthode de retrait. Les magasins Fnac possèdent des corners dédiés au sein de l’établissement avec des panneaux directionnels pour faciliter le parcours du client.

Exemple d'un produit sur le site internet Fnac avec le click&collect

Comment mettre en place cet outil ? 

Dans un premier temps, rendez-vous sur votre site internet pour ajouter une option de retrait en magasin ainsi qu’un product locator (outil permettant de connaître la disponibilité d’un produit en magasin). Ensuite, prévoyez en magasin une caisse ou un corner spécialisé pour le retrait de commande ainsi que du personnel formé pour préparer les commandes entrantes et les remettre aux clients.

La publicité géolocalisée

Deuxième outil pour un bon drive-to-store : la publicité géolocalisée. Il est possible de la mettre en place sur plusieurs plateformes : 

• Les réseaux sociaux, notamment sur Meta (Facebook et Instagram) mais aussi sur Tiktok par exemple.
• Sur les moteurs de recherche, avec le SEA (Search Engine Advertisement) en achetant des mots clés pertinents autour de votre secteur d’activité et de votre localisation.
• Sur les applications de localisation comme Google Maps.

Exemple d'une campagne localisée du E.Leclerc Vitré sur Facebook et Instagram

Comment mettre en place cet outil ?

Pour commencer, il est important de bien connaître ses clients et prospects pour faire un bon ciblage. Selon votre cible, vous n’utiliserez pas toutes les plateformes et/ou pas de la même façon dans vos campagnes. Puis, rendez vous sur les régies publicitaires des différentes plateformes que vous souhaitez utiliser pour paramétrer vos campagnes. Pas de panique, si vous ne savez pas par où commencer, nos experts Digitaleo+ peuvent vous accompagner.

Le marketing direct

Le marketing direct est un des plus anciens canaux de communication pour générer du trafic en magasin et fait encore ses preuves. En bref, c’est le fait d’utiliser des canaux de contact (SMS, email, RCS, message sur répondeur, courrier adressé…) pour informer ses clients et les inciter à se rendre en magasin.

Que ce soit pour mettre en avant une offre promotionnelle, un évènement ou un arrivage exceptionnel, le marketing direct permet d’informer instantanément sa base client des actualités en magasin. 

Différents canaux s’offrent à vous : 

• Le SMS et le RCS : ce sont des canaux d’instantanéité, qui conviennent particulièrement pour une offre commerciale ou un événement dans un délai court et sur des journées précises. Le SMS a d’ailleurs le meilleur taux d’ouverture avec 98%.
• L’emailing : il est plus généraliste et peut évoquer un événement, une nouvelle collection, une promotion… 
• Le message sur répondeur :  moins répandu, il permet d’envoyer un message vocal personnalisé directement sur le répondeur de vos clients, sans sonnerie.
• Le courrier adressé : il convient plutôt pour une offre “exceptionnelle” concernant un échantillon réduit de vos clients. Il est beaucoup utilisé pour fidéliser et gamifier la relation client.

Comment mettre en place cet outil ?

Selon le canal utilisé vous pouvez utiliser différentes plateformes, comme Digitaleo par exemple, pour lancer vos campagnes. 

Pensez à travailler vos visuels et vos messages en amont et prévoyez une stratégie globale multi-canale sans sur-solliciter votre clientèle.

Store locator & product locator

Pour une stratégie drive-to-store complète, il est important de mettre en place un storelocator, mais également un product locator.

Le store locator permet de référencer tous vos établissements sur votre site internet avec leurs adresses, horaires, coordonnées et toutes informations pertinentes (photos du magasin et des équipes, avis clients, événements en boutique…)

Exemple du store locator de Décathlon

Le product locator de son côté permet à vos clients de savoir si le produit qu’ils recherchent est disponible dans le magasin de leur choix, souvent au plus proche de chez eux. Cela évite les déplacements inutiles et la frustration de ne pas trouver le produit convoité en rayon.

Exemple du product locator de Gifi

Comment mettre en place cet outil ? 

De ce côté, c’est un peu plus compliqué : il est nécessaire d’être accompagné par des plateformes dédiées à la création de product et store locator. Il est essentiel aussi d’être rigoureux dans son inventaire. 

3. Analyser ses résultats pour des actions drive-to-store réussies

Peu importe les outils de drive-to-store que vous choisissez d’utiliser, il est important d’analyser les insights de chacune de vos campagnes à la fin de celles-ci. Cela vous permettra d’adapter vos usages et d’améliorer vos résultats au fur et à mesure de vos actions.

Pour ce faire, utilisez un dashboard regroupant toutes les données importantes à monitorer.

Pour la publicité locale par exemple, vous pouvez porter une attention particulière au nombre d’impressions, au taux de clics, à l’augmentation de votre chiffre d’affaires suite à la campagne…

Exemple d'une analyse des résultats suite à des actions de drive-to-store

Pour le marketing direct par exemple, penchez-vous sur le taux de rebond, le taux de désabonnement ou encore le taux d’ouverture. Du côté du click & collect, vous pouvez analyser le panier moyen de vos acheteurs et le taux de commande click & collect par rapport à celles sur internet et à vos ventes en général par exemple.

Dans tous les cas, cette étape n’est pas à négliger. Elle vous assure une adaptation et amélioration continue pour obtenir de meilleurs résultats et développer au mieux votre stratégie drive-to-store.

Conclusion

Nous espérons que ce guide complet vous aidera à mettre en place vos actions drive-to-store pour générer un maximum de trafic dans vos établissements.

Cette stratégie représente un investissement : que ce soit financier ou dans la structuration de votre réseau, mais elle très importante pour s’inscrire dans notre ère digitale. Elle permet de pallier le désintéressement du retail au profit du numérique.

Pour un accompagnement complet et sur mesure, n’hésitez pas à faire appel à Digitaleo. Du marketing direct à la publicité géolocalisée en passant par le store locator, nos experts vous aideront à développer votre stratégie drive-to-store. A vous les bénéfices !

Référence :

1. https://www.hubinstitute.com/articles/en-2023-66-des-budgets-publicitaires-retail-seront-drive-to-store