Marketing Automobile : Par où commencer ?

Le parcours d’achat du consommateur en quête d’une nouvelle voiture dure 5 mois. Parmi ces 5 mois, 4 sont passés à faire des recherches sur Internet¹. Sur un parcours d’achat si court et spécifique, les problématiques sont multiples : les concessionnaires, bien que très présents offline, doivent aussi soigner leur présence en ligne et réussir à fidéliser leurs clients pour que ceux-ci reviennent en concession pour leur prochain achat. Pour cela, le marketing peut vous permettre de créer une relation unique avec vos clients. Pour commencer, il faut développer sa base de données et sa connaissance client. Deux points essentiels pour des opérations marketing de qualité.

La connaissance client dans le marketing automobile

Pour augmenter leur chiffre d’affaires, les concessionnaires automobiles doivent se démarquer de leurs concurrents et notamment des vendeurs particuliers que l’on trouve sur Internet. La clé pour se différencier est d’avoir une connaissance pointue des attentes et des besoins des clients. En effet, la connaissance client permet d’envoyer à votre clientèle des messages pertinents et personnalisés. Ceux-ci seront d’autant plus efficaces que les clients se sentiront concernés et compris.

On appelle connaissance client l’ensemble des données récoltées par une entreprise au sujet de ses clients. Ces données sont le carburant nécessaire à des opérations marketing efficaces et pertinentes. Il existe trois types de données :

• Les données socio-démographiques : nom, adresse, email, sexe…
• Les données comportementales : essai en concession, appel téléphonique…
• Les données transactionnelles : modèle de la voiture, historique d’achat, kilométrage…

Les changements des attentes et des comportements des consommateurs poussent les entreprises à redoubler d’ingéniosité. Ainsi, il est devenu inutile d’adresser des messages et des promotions de façon massive. En récoltant ces informations, vous serez en mesure d’élaborer des stratégies marketing notamment de marketing multicanal, à court, moyen et long termes et d’augmenter la satisfaction des clients. En effet, plus vous connaissez vos clients, plus votre message sera pertinent et plus vos clients seront satisfaits. Ce cercle vertueux permettra, in fine, de les fidéliser.

Aujourd’hui, il est impératif de répondre aux besoins des clients, voire même de les anticiper au travers d’opérations de communication customer-centric ; opérations qui se basent sur un fichier client riche, de qualité et bien segmenté.

Pour bien connaître vos clients, il faut donc récolter des données pertinentes à leur propos. Ces données vous serviront à segmenter vos cibles de campagnes en fonction de vos objectifs. Par exemple, vous pourrez proposer des conseils, promotions et événements adaptés aux clients qui viennent d’acheter un véhicule (rappel de révision, vidange ou contrôle technique, changement de pneus…).

Développer sa base de données client

Votre connaissance client repose donc sur un outil indispensable à toutes les entreprises : un bon fichier client. Vous pouvez commencer par créer un fichier client Excel unique qui contiendra toute votre base de données, mais sachez aussi qu’il existe des logiciels CRM qui vous permettent de gérer efficacement et facilement ces données.

Pour récolter les données clients nécessaires à la mise en œuvre de campagnes de marketing automobile, plusieurs moyens sont à votre disposition. En fait, chaque moment et point de contact entre votre marque et le client est une occasion de récolter des données. Communément, les newsletters et les formulaires en tout genre sont des moyens simples de récolter de nombreuses informations pertinentes au sujet de vos clients et prospects.

Par exemple, lors d’un essai voiture, faites remplir un formulaire aux prospects afin de récupérer une adresse email ainsi que des informations sur leur profil. Quels modèles de voiture les intéressent ? Quelles sont les options qu’ils recherchent ? Quel est leur budget ? Où habitent-ils ? Ce type d’informations peut aussi être donné lors d’une demande de devis ou en participant à un jeu concours.

Exemple de formulaire à remplir

Lors de l’achat d’un véhicule, vous saurez la date d’achat, le modèle et les options choisies. Cela vous permettra d’envoyer des emails relationnels, commerciaux et transactionnels au sujet de l’entretien du véhicule.

Il est nécessaire d’organiser régulièrement des opérations de récoltes de données. Vous pouvez organiser des événements spéciaux, des jeux-concours ou avoir recours à la location de contact pour toucher de nouveaux prospects.

De plus, il faut savoir que 30 % de votre base de données devient obsolète chaque année. Il est donc aussi très important de procéder à la mise à jour de votre fichier client afin de détenir des informations toujours actuelles.

Une bonne pratique est de nettoyer votre base de données après chaque opération marketing. Ainsi, vous pouvez faire le tri entre les informations à jour et celles qui ne sont d’aucune utilité et vous font perdre de l’argent. Gardez à l’esprit que votre clientèle évolue, que ses besoins et ses attentes changent. Pour un ROI optimal, il faut que vous restiez connectés à vos contacts et que vous ayez connaissance de ces changements.

Conclusion

Pour conclure, commencer dans le marketing automobile demande une très bonne connaissance client, qui démarre par une base de données de qualité. Les informations récoltées sont la base de toute bonne stratégie marketing. Pour assurer la qualité de vos campagnes, vous devez prendre soin d’actualiser régulièrement votre fichier client. C’est grâce à ces informations que vous pourrez faire des propositions pertinentes à vos contacts et déployer des opérations efficaces. Par ailleurs, plus vos campagnes sont qualitatives, plus elles vous permettront d’entretenir une relation avec chacun de vos clients. En d’autres termes c’est la clé vers la fidélisation.

Sources :

1 - Facebook IQ