Marketing différencié : définition et enjeux

Le marketing différencié a permis à de nombreuses entreprises de se développer en élaborant des stratégies segmentées. À l’heure où les consommateurs sont à la recherche de proximité et de personnalisation, voyons comment le marketing différencié peut vous aider dans cette démarche. Dans un premier temps, nous définirons ensemble le marketing différencié puis nous traiterons des enjeux de ce type de marketing au regard des attentes actuelles des consommateurs.

1. Marketing différencié : définition

Le marketing différencié (ou multisegmenté) est un type de marketing qui s’oppose au marketing indifférencié aussi appelé marketing de masse. Le marketing différencié permet d’élaborer des stratégies marketing différentes en fonction des segments de son marché. Sur un même marché, on distingue différents segments auxquels correspondent différentes cibles. Grâce au marketing différencié, vous mettez en œuvre un plan marketing pour chaque cible à laquelle votre entreprise s’adresse. C'est une stratégie encore plus intéressante pour votre animation de réseau : vous élaborerez des stratégies spécifiques pour chaque point de vente afin d'être au plus proche des besoins des clients au local.

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Le cas classique du marketing différencié est représenté par les grands groupes qui possèdent plusieurs marques. À l’image de Procter & Gamble, Coca-Cola ou L’Oréal, les entreprises peuvent créer des produits (et des marques) qui s’adressent à des consommateurs différents. En multipliant les produits et les bonnes stratégies marketing, une entreprise peut alors engranger plus de profit. Le marketing différencié est donc une façon pertinente de faire évoluer votre entreprise puisque les stratégies mises en place sont personnalisées en fonction des consommateurs ciblés.

2. Le marketing différencié : une réponse aux nouvelles attentes des consommateurs ?

Comme on vous le dit souvent, l’heure est au marketing personnalisé et relationnel. Pourquoi ? Parce que les consommateurs plébiscitent une communication locale personnalisée : 76%¹ des français affirment vouloir acheter auprès de marques ayant recours au marketing personnalisé.

Afin d’être pertinent, il est impératif de construire une stratégie marketing qui s’adapte à la cible et à chaque segment de celle-ci. Pour cela, il est très important de connaitre parfaitement sa clientèle dans sa globalité, mais aussi en fonction de données clients très précises (historique de commandes, paniers moyens, date du dernier achat en ligne ou en magasin…). Et ce sont les points de vente au local qui peuvent collecter ce type de données.

Voilà pourquoi le marketing différencié permet de répondre aux attentes des consommateurs : cette stratégie est un très bon moyen de mener à la fois une stratégie de marketing globale et des plans marketing locaux. En effet, les outils et les technologies utilisées à des fins marketing permettent aux entreprises de s’adresser aux clients de manière ultra personnalisée tout en conservant une approche globale cohérente sur l’ensemble du réseau. En d’autres termes, le marketing différencié vous permet de tenir un discours général et une image identique et cohérente sur tout votre réseau tout en vous donnant les moyens de vous adresser en temps réel à chaque client, de manière unique.

3. Les enjeux du marketing différencié

Les enjeux du marketing différencié sont multiples. Nous pouvons en distinguer trois principaux :

• L’identification précise des cibles et de leur parcours d’achat,
• La co-construction entre tête de réseau et équipes terrain,
• L’analyse des résultats.

La connaissance client au service du marketing différencié

Comme dans toute stratégie de marketing personnalisé, il est indispensable d’apprendre à connaitre votre cible en profondeur en marketing différencié. En récoltant des données sur vos clients tout au long de leurs parcours d’achat, vous serez à même de comprendre leur comportement et de leur proposer une communication digitale locale qui répond à leurs envies, besoins et attentes.

Penser une stratégie de type marketing distribué

Le marketing différencié vous donne la possibilité de vous appuyer sur les spécificités territoriales de votre réseau pour construire une stratégie de proximité avec votre clientèle.

En utilisant le marketing distribué, vous mettez les connaissances théoriques de la tête de réseau au service des connaissances pratiques des équipes du terrain. Pour que ce type de stratégie soit réussie, le mieux est de donner des responsabilités à vos équipes en local, de les laisser prendre des initiatives en suivant un cadre défini par les équipes du siège. Ainsi, vous préservez la qualité de votre image tout en adoptant une stratégie de marketing délocalisée qui favorisera le sentiment de proximité des consommateurs avec la marque. Sentiment de proximité qui peut optimiser votre marketing de point de vente avec le drive-to-store par exemple.

Mesurer et analyser pour une réussite durable

Enfin, le dernier enjeu du marketing différencié est de bien mesurer vos performances et de les analyser. En effet, l’étude de vos résultats vous permettra d’identifier les points positifs et négatifs de votre stratégie. Grâce à l’analyse de vos performances, vous pourrez optimiser vos actions et les coûts afin de développer votre entreprise de la manière la plus efficace. Pour cela, il est nécessaire d’avoir un outil marketing point de vente performant qui vous permettra de mesurer facilement vos résultats et d’adapter vos actions.

4. Conclusion 

Pour conclure, le marketing différencié est un marketing qui se base sur la segmentation de votre marché. En segmentant, vous pouvez proposer des stratégies marketing personnalisées en fonction des particularités de chaque segment ou cible. Cette pratique est très intéressante pour les réseaux de points de vente, car elle permet d’adapter sa stratégie à chaque territoire, qui peut alors être identifié comme un segment. Associé au marketing distribué, le marketing différencié permet de toucher la clientèle de la manière la plus pertinente au regard des attentes des consommateurs actuels. 

Sources :

1 - Infographie : les dangers d'une mauvaise personnalisation des offres e-commerce
https://www.paperblog.fr/7812755/infographie-les-dangers-d-une-mauvaise-personnalisation-des-offres-e-commerce/