Définir un plan de marketing relationnel : pour quoi faire ?

Toute stratégie marketing prend la forme d’un plan qui permet d’identifier facilement les moments forts, les cibles et les objectifs marketing de la marque. Au sein d’une stratégie de communication globale, le plan de marketing relationnel s’attache à organiser la mise en œuvre des campagnes marketing destinées à la relation client. Autrement dit, c’est une étape indispensable à la compréhension du parcours client et à l’exécution de campagnes efficaces et rentables. Pourquoi faut-il définir un plan de marketing relationnel ? C’est ce que nous vous aidons à comprendre dans l’article d’aujourd’hui.

1. Qu’est-ce qu’un plan de marketing relationnel ?

Un plan de marketing relationnel est, à l’instar d’un plan de communication, un outil qui permet d’identifier précisément la stratégie marketing de votre entreprise. Élaboré à l’aide de divers éléments et outils, votre plan de marketing relationnel a pour ambition de structurer et donner de la cohérence à votre stratégie. En effet, le plan permet de poser les idées, de les organiser et d’avoir une vision globale de votre stratégie sur un calendrier donné.

Un plan de marketing relationnel se construit au regard de l’environnement de l’entreprise et des clients. En d’autres termes, il faut identifier une série d’objectifs, des cibles, des outils et un calendrier pour pouvoir déployer des actions efficaces et rentables. Comme pour tout, la communication demande de la réflexion, une très bonne connaissance des enjeux et autres tenants et aboutissants liés à votre activité. Ainsi, une stratégie ne s’improvise pas : il faut construire un plan pour savoir où l’on va, comment et pourquoi. En effet, cela permet notamment de capitaliser sur les forces de votre marque, d’identifier les différents freins à vos objectifs et d’optimiser la rentabilité de vos actions.

2. Pourquoi définir un plan de marketing relationnel ?

La planification de vos campagnes marketing est la solution pour faire perdurer vos actions. En effet, planifier c’est aussi unifier vos actions et les rendre concrètes dans un environnement donné. Grâce à votre plan de communication, vous optimisez la façon dont vos actions s’imbriquent et se répondent. Avoir une vision d’ensemble et temporalisée de vos objectifs marketing permet d’en assurer le déploiement, le suivi et la pertinence.

Votre plan de marketing relationnel est l’outil nécessaire pour atteindre vos objectifs. Ceux-ci peuvent être de nature différente : avoir une dimension très spécifique autour du parcours client ou avoir une visée à plus grande échelle. Le plan de marketing relationnel a donc plusieurs niveaux. Par exemple, il s’intéresse d’une part aux objectifs généraux de la marque (amélioration de l’image de marque, augmentation de la satisfaction client, faire connaître un nouveau produit…) et d’autre part aux objectifs qui concernent des actions propres au parcours client (réactivation des clients, augmentation du panier moyen, améliorer la fidélité client…)

De vos objectifs découleront ensuite vos campagnes, scénarii et actions à déployer.

3. Comment mettre en place un plan marketing ?

Pour mettre en place un plan de marketing relationnel, vous avez besoin de différentes choses :

• Des datas de qualité
• Des objectifs et des cibles définis
• Un calendrier

Les données clients sont le carburant de toute campagne.

Les données de vos clients sont la matière première nécessaire à toute mise en œuvre d’un plan de marketing relationnel. Sans données, vous ne pouvez pas segmenter vos cibles ni faire un suivi des opérations. Pour cela, vous avez besoin d’un outil CRM performant, qui vous permet d’enregistrer tous types de données nominales ou comportementales à propos de vos clients. Ces données sont en perpétuel mouvement. Elles suivent la vie et le parcours de votre client. Elles matérialisent la relation entre la marque et chaque client.

Des objectifs et des cibles bien définis

Ensuite, il faut définir des objectifs et des cibles. Pour cela, vous pouvez cartographier le parcours client. L’idée est de reconstituer tout le cycle de vie client et indiquer les canaux d’utilisation des consommateurs. En fait, cela vous permettra d’identifier tous les points de contact entre votre entreprise et le client de la prospection jusqu’à après l’achat. Vous pouvez aussi imaginer les suites et les variantes de ce parcours client.

Grâce à cette cartographie, vous pouvez identifier les points de contacts et les moments propices à la communication avec vos clients. Vous avez une meilleure idée de l’expérience vécue, pouvez connaître les moments porteurs et ceux qui freinent éventuellement l’achat. Cela vous permet notamment de définir des objectifs cohérents, ciblés et réalistes pour créer une relation durable. Pour répondre à ces objectifs, définissez une liste de moyens et d’outils qui vous aideront à les atteindre. C’est à ce moment-là que vous décidez d’avoir recours aux emails, SMS marketing, réseaux sociaux, affichage, publicités en point de vente, etc.

Les temps forts de la marque et du parcours client

Puis, le but est d’incorporer vos campagnes à un calendrier marketing. Le calendrier matérialise les moments importants pour vos différentes campagnes et scénarii. Nous pouvons représenter trois types de moments :

• Les moments « marque » qui représentent les événements propres à votre enseigne : ouverture d’une boutique, nouvelle collection, anniversaire de la marque…
• Les moments « commerciaux » : les événements de l’année qui se prêtent au lancement de campagne de communication. Par exemple : les soldes, la Saint-Valentin, la fête des mères, l’arrivée du printemps…
• Les moments « client » : les événements propres au parcours client de chaque consommateur. Par exemple : le premier achat, adhésion au programme fidélité, abandon de panier…

Grâce aux temps forts de votre marque, vous pouvez envisager des séries de campagnes à déployer. Pour les moments clients, ces séries peuvent être automatisées.

Une fois les campagnes en marche, il est important d’analyser les retombées. Choisissez des indicateurs de performance et analysez chaque campagne et chaque segment. Ceci afin de savoir si vos objectifs ont été atteints et pouvoir faire un bilan de chaque campagne.

4. Conclusion

Pour conclure, définir un plan de marketing relationnel est indispensable pour mener à bien une série de campagnes marketing. Grâce à des données de qualité stockées dans un CRM, des objectifs et des cibles bien définis, votre plan de communication permet d’avoir une vue globale et cohérente sur vos ambitions. Ainsi, vous développez positivement la relation avec vos clients, augmentez votre connaissance client et, in fine, boostez votre chiffre d’affaires. De nombreux outils existent pour commencer, notamment des calendriers répertoriant tous les temps forts commerciaux de l’année. Pourquoi ne pas commencer par là ?