Il aura fallu du temps avant que le secteur de la grande distribution ne se décide à utiliser le digital tant pour créer ses opérations commerciales qu’au sein de ses surfaces de ventes. Mais enfin, les enseignes ont fini par comprendre que leur communication, aujourd’hui multicanal, fournit un complément indispensable aux actions marketing menées par les marques sur les points de vente.
Voici 3 raisons de ne pas se passer de l'email marketing dans la grande distribution !
1. La grande distribution doit adapter ses méthodes
Les entreprises de la grande distribution n’ont pas d’autres choix que de s’adapter à la transformation numérique : elles doivent d’une part se mettre au goût du jour et utiliser les canaux de communication modernes, mais surtout faire face à une nouvelle forme de concurrence : les pures players, ces enseignes qui évoluent exclusivement sur Internet et qui n’ont aucune boutique « brick and mortar » ; chaque jour, elles gagnent des parts de marché. Les ventes sur internet connaissent en effet une croissance fulgurante : en 2015, elles ont généré 60 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 15 % des achats en France, et ce n’est pas près de s’arrêter si l’on s’en réfère aux progressions passées qui ont atteint plus de 10 % par an.
Ces achats sur internet se font au détriment de ceux effectués dans les magasins de la grande distribution, un secteur qui expérimente une consommation toujours atone. Afin de contrer cette tendance et de compenser la stagnation de leur chiffre d’affaires, les groupes ont foncé tête baissée dans une stratégie d’expansion des ouvertures de magasins, mais est-ce réellement la solution ?
2. Les modes de communication du client ont changé
Force est de constater que si les besoins n’ont pas évolué et que les ventes restent marquées par l’effet de saisonnalité, les modes de communication et le comportement d’achat du consommateur ont quant à eux beaucoup changé. Si les prix et la disponibilité des produits restent les critères numéro un, de nouveaux éléments tels que la personnalisation des offres et des services grâce au commerce connecté deviennent prioritaires dans le choix de la grande surface de distribution. N’oublions pas que plus de la moitié des Français considère les courses alimentaires en grandes surfaces comme une corvée et que deux tiers des consommateurs souhaitent recevoir des promotions personnalisées, voire des offres de produits personnalisées.
Une attente à prendre impérativement en compte, car les promotions, qui pèsent lourd dans le chiffre d’affaires des géants de la distribution (environ 18 % des ventes), perdent de leurs efficacités d’année en année. Le consommateur ne veut plus être noyé dans la masse des promotions, il souhaite recevoir des offres personnalisées, d’où la nécessité de proposer des offres de plus en plus ciblées. Les supports ont également changé : exit les prospectus papier et les catalogues qui inondent les boîtes aux lettres et qui ne sont plus lus par les clients. Les promotions se mettent à l’ère du numérique et elles arrivent sur les ordinateurs, les tablettes et les smartphones.
3. Les grandes enseignes offrent des services personnalisés
Les géants de la distribution ont enfin compris qu’il était indispensable d’intégrer des outils marketing modernes aussi bien dans leurs magasins qu’en dehors. Aussi ne manquent-ils pas de placer des rappels de leur enseigne tout le long du parcours de décision du client. En outre, avec le Big Data, les grandes enseignes peuvent recueillir de nombreuses informations sur leurs clients, notamment en magasins et sur les réseaux sociaux. En plus de leurs adresses mail, ils captent des renseignements sur les habitudes de consommation de leur clientèle par le biais d’organisation de jeux, de bornes interactives dans les surfaces de vente, de cartes de fidélité, ou sur les réseaux sociaux dont les messages présentent une forte viralité.
C’est ainsi que les distributeurs peuvent réaliser des campagnes SMS pro et d'e-mailing très ciblées au moyen de logiciels performants, qui leur permettent de segmenter leur base de données, de sélectionner des profils déterminés pour envoyer des messages personnalisés. Grâce à l’e-mailing, les grandes enseignes peuvent faire des envois en masse de newsletters, d’informations sur les nouveautés, les promotions, les offres spéciales ou encore les ouvertures exceptionnelles des magasins.
Les supports promotionnels digitaux devraient en outre à court terme permettre d’interagir avec le consommateur et de recueillir des données qualitatives contribuant à mieux comprendre ses attentes et son comportement afin d’être en mesure de proposer des offres encore plus adaptées.
L’emailing pro est un sans conteste un vecteur de communication moderne dont le secteur de la grande distribution ne peut pas se passer. En combinant ses performances avec celles des systèmes d’informations des marques, les géants de la distribution pourront accroître leur taux de transformation vers les différents canaux des distributeurs et augmenter leurs ventes.
Car, de nos jours, les stratégies marketing efficaces dans le domaine de la grande distribution sont celles qui utilisent subtilement les dernières technologies internet pour donner envie au consommateur de se rendre dans un magasin plutôt que dans un autre ou d’acheter en ligne.
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