Miser sur une stratégie drive-to-store en 2019

La principale problématique des points de vente est de générer du trafic en magasin. Avec l’avènement d’Internet et de l’achat en ligne, on pensait voir le point de vente physique sombrer petit à petit dans l’oubli... Que nenni ! En 2019, la digitalisation du parcours client remet le point de vente au cœur de votre stratégie marketing ! Alors comment utiliser le digital pour booster votre point de vente ? La stratégie drive-to-store répond à cette problématique et vous aide à générer du trafic en magasin. Après avoir rappelé la définition ainsi que son objectif, nous verrons ensemble pourquoi et comment miser sur une stratégie drive-to-store en 2019.

1. Qu’est-ce que le drive-to-store ?

Le drive-to-store, aussi appelé web-to-store est un ensemble de techniques marketing permettant de faire venir et revenir le client en point de vente physique. Pour cela, plusieurs moyens s’offrent à vous : l’envoi d’emails ou de SMS marketing à vos prospects et clients ou encore avec des notifications push sur les technologies mobiles.

L’intérêt du drive-to-store réside principalement dans le mélange entre digital et magasin physique : grâce à votre communication multicanale ou sur votre site web, vous allez mettre en valeur les forces du point de vente local. C’est là que vous serez au plus proche de vos clients : en effet, c’est sur votre point de vente que vous pourrez montrer toute votre expertise et ainsi conseiller au mieux les consommateurs. Ceux-ci s’attendent à un service de qualité supérieure à Internet : valorisez alors votre point de vente, et formez vos forces de vente à apporter la valeur ajoutée recherchée par vos clients.

Si l'origine de cette pratique consistait à faire passer des messages par radio pour faire venir les automobilistes en magasin, les pratiques ont fortement évolué. Géolocalisation, marketing personnalisé… les attentes des consommateurs ont évolué dans la mesure où les nouvelles technologies le permettaient. Alors que l’on pouvait croire que les achats en ligne sonneraient la fin des boutiques physiques, c’est tout le contraire en 2019.

2. L’évolution du parcours client en 2019

Généralement, le parcours d'achat d’un consommateur démarre sur Internet. Il va commencer par chercher quelques informations primaires sur le besoin qu’il a identifié. Cependant, entre la recherche d’informations et l’achat (puis la fidélisation), le consommateur va avoir quelques occasions de se rapprocher du magasin physique : c’est là où il faut être présent. A chaque étape du parcours client, il est important de proposer une alternative drive-to-store afin de le faire venir en magasin :

• Avant l’achat : lorsque le consommateur va comparer les choix qui s’offrent à lui (sur le prix, les caractéristiques et les spécificités de chaque produit), invitez-le en point de vente pour tester le produit ou le service, mais aussi pour faire valoir votre expertise et répondre au mieux à ses critères. Votre point de vente peut devenir un véritable atout dans la conversion de prospects.
• Après l’achat : proposez une solution de click-and-collect lorsque l’achat se fait sur votre site internet. Le produit sera disponible plus rapidement, sans frais de port et sans attendre à la caisse. Cela fera venir le client en magasin et peut également être un bon moyen d’essayer de faire du cross-selling.

Comme vous l’aurez compris, pour augmenter votre chiffre d’affaires, n’hésitez pas à multiplier les points de contacts avec vos clients afin de les capter à n’importe quel endroit du parcours d’achat. Si vous le pouvez, collectez de la donnée afin de les contacter de manière personnalisée, de leur envoyer du contenu qui leur plaira, et de les inviter en boutique par des envoi SMS pro ou par des campagnes emailing.   

3. Les clés d’une stratégie drive-to-store réussie

La stratégie drive-to-store repose sur deux facteurs : la pertinence de la communication et le rôle du point de vente. Il faut savoir comment faire venir ses clients en point de vente, et ils doivent savoir pourquoi ils sont venus.

Attirer les clients en magasin

Les consommateurs sont ultra-équipés et connectés. C’est parfait ! Avec une bonne stratégie multicanale, vous pouvez les toucher sur leur canal préféré. Le développement des technologies de géolocalisation et des données qui en découlent sont également un facteur à prendre en compte dans vos communications : attirer vos clients en magasin est devenu plus facile d’un côté, car ils sont plus facilement atteignables, et plus difficile d’un autre côté, car vous n’êtes pas les seuls à le faire !

Il va falloir ruser et communiquer les bons messages aux bons moments, et surtout varier vos prises de contact avec vos clients :

• En envoyant un email à l’occasion d’une fête commerciale récurrente par exemple,
• En expédiant un SMS pour une remise de courte durée en magasin ou pour un anniversaire,
• En faisant parvenir une notification push selon l’heure ou la position du client.

Faire géolocaliser ses magasins peut avoir deux principaux avantages : être référencé localement lorsque les consommateurs font des recherches sur Internet, mais également pour répondre aux besoins de vos clients par deux techniques marketing :

• Le store-locator, qui permet de référencer vos magasins à proximité de votre prospect,
• Le stock-locator, qui permet d’indiquer que tel stock de produit est disponible dans tel magasin.

Toutes ces techniques permettent d’attirer vos prospects en point de vente. Les faire venir est une chose, les faire revenir en est une autre. Et c’est là que le rôle du point de vente intervient.

Le point de vente : pilier du drive-to-store

Comme vu précédemment, le e-commerce occupe de plus en plus de terrain dans les achats des français. Cependant, le magasin physique reste encore plébiscité par les consommateurs : 72% des français préfèrent l’achat en boutique qu’en ligne¹.

Point d’orgue de la stratégie drive-to-store, votre point de vente doit donner envie au consommateur de revenir. Rendez-le unique aux yeux de vos clients. Une belle décoration, des animations, des particularités propres à votre enseigne ou au lieu : toutes les idées sont bonnes à prendre pour personnaliser votre point de vente. Le secret réside dans l’apport de votre petite touche personnelle qui personnalisera l’expérience d’achat.

Voici quelques exemples qui peuvent vous inspirer :

Made in Frogs : Située à Rennes, la boutique Made in Frogs propose une expérience client autour de la proximité. Que ce soit le café proposé dès l’entrée en magasin ou le choix de produits Made in France (vêtements, jeux, souvenirs, affiches, objets de déco…), la proximité est autant géographique que relationnelle. Pour compléter cette ambiance cosy, les gérants du point de vente n’hésitent pas à prendre le temps de vous faire tester leurs produits !

Boutique Made in Frogs à Rennes

H&M : Dans un magasin ouvert récemment à Paris, les clients ont la possibilité de réparer ou de personnaliser leurs vêtements en point de vente. Il est également possible de recevoir, dans une démarche écologique, des conseils pour un entretien et un lavage éco-responsable. De plus, le magasin propose un service de Click & Collect particulier : près des cabines, il permet d’essayer directement les produits avant de les emporter, ou de les échanger si besoin.

Espace réparation d'un magasin H&M à Paris

Leroy-Merlin : L’enseigne Leroy Merlin est l’exemple parfait d’une marque qui a su se réinventer pour générer du trafic en magasin. Les points de vente sont maintenant multi-fonctionnels : beaucoup proposent désormais un atelier où les clients peuvent effectuer leur réparation ou prendre des cours de tout type, ou encore des zones d’essais d’outils. Côté service, le click-and-collect dans les deux heures après l'achat en ligne est possible. De plus, certains magasins de l'enseigne adaptent leurs rayons en fonction de leurs spécificités géographiques : par exemple à Paris, un des points de vente propose un panel restreint d’articles orienté jardinage d'appartement pour cibler des clients géographiquement proches.

Atelier de cours dans un Leroy Merlin à Paris

4. Conclusion

Comme nous l'avons vu, le drive-to-store permet de répondre à deux problématiques commerciales majeures : faire venir les clients en magasin, et contenter leur soif d’expérience client afin de les faire revenir. Toutes les techniques drive-to-store citées plus haut nécessitent cependant une très bonne connaissance client. Avec une collecte régulière des données de vos clients, vos communications seront toujours plus personnalisées et donc efficaces. Des données que vous pouvez collecter aussi bien en ligne qu’en magasin.

Votre point de vente est le meilleur atout de votre stratégie : c’est là que vous êtes au plus près de vos clients. Incitez-les à se déplacer dans votre magasin !

Sources :

1 - E-commerce ou magasin : Le commerce hybride entre en phase de maturité
https://www.ipsos.com/fr-fr/e-commerce-ou-magasin-le-commerce-hybride-entre-en-phase-de-maturite