5 erreurs à éviter pour réussir votre stratégie d’emailing

Si nous devions faire une comparaison audacieuse, ce serait celle de l’emailing et de la gastronomie. En effet, il ne suffit pas de disposer de tous les ingrédients pour concocter un plat savoureux qui régalera les papilles de vos convives. Encore faut-il que le chef en cuisine respecte scrupuleusement la recette. Qu’il n’oublie pas, par exemple, d’utiliser des œufs pour préparer sa mayonnaise ou bien de la fouetter énergiquement pour qu’elle prenne. Pour l’email marketing, c’est la même chose ! Il existe un certain nombre d’erreurs à éviter dans la construction de vos campagnes d'emailing : elles concernent la stratégie, le contenu, la technique, la base de données et les retours statistiques. Tour d’horizon des pratiques à bannir.   

1. Ne pas définir de stratégie emailing claire et adaptée

Sans être vieux jeu, il est difficile d’imaginer un dîner qui débuterait par les desserts. La stratégie est la porte d’entrée de l’email marketing, elle conditionnera le succès (ou pas) de vos futures campagnes. C’est l’étape élémentaire et la plus importante, à ne pas prendre à la légère donc. Se lancer sans réflexion collective dans l’email marketing serait une terrible erreur qui pourrait être préjudiciable à votre marque. Les recettes d’antan, qui consistaient à faire des mailings de masse en ne prenant pas en compte les spécificités propres à chaque client (identité, parcours d’achat, géolocalisation…) sont désormais obsolètes. Les bonnes questions à se poser pour éviter ces pièges sont les suivantes :  

• quelle organisation interne est-elle nécessaire (rédaction, relecture, conception, mise en forme, phase de test…)  ?
• quelle est votre cible ?
• quel discours adopter en fonction de cette cible ?
• quel design pour votre email ?
• à quelle fréquence envoyer vos messages ? Selon quelle planification ?
• quelle solution de marketing direct utiliser ? Est-elle adaptée à votre objectif ?

Autant de questions qui réclament un travail de réflexion préalable et quelques décisions importantes, notamment dans le choix de la solution emailing, des ressources internes à utiliser et du budget à consacrer à votre communication.

2. Négliger le contenu de votre stratégie emailing

Pas de contenu, pas de chocolat. Telle pourrait être la morale de l’histoire ! Le contenu est le sel qui donnera à votre communication toute sa saveur et qui fidélisera votre lectorat, devant son écran ou en magasin. Les erreurs les plus fréquentes qu’il est nécessaire de proscrire sont les suivantes :

• négliger le pré-header de l’email
• ne pas personnaliser votre message : pensez à indiquer le prénom de votre destinataire dans l’objet de l’email ainsi que le nom de votre marque dans le champ expéditeur
• utiliser un ton ennuyant et inapproprié à votre cible
• diffuser une offre/promotion inadaptée et inintéressante : c’est ce qui aura pour effet de faire fuir vos clients ou prospects
• écrire un objet peu engageant ou possédant des caractères interdits
• rédiger un contenu trop complexe, manquant de dynamisme et de pertinence
• utiliser un visuel pas assez punchy ou trop flashy
• ne pas faire apparaître l’adresse postale de votre entreprise

Avant la publication, il est bien évidemment nécessaire de relire votre message : plusieurs relectures faites par des personnes différentes sont indispensables (qu’on le veuille ou non, il subsiste souvent des coquilles). N’oubliez pas de placer au bon endroit un bouton incitatif (call-to-action) renvoyant vers une landing page ou vers une page spécifique de votre site web, ainsi que des boutons de partage vers les réseaux sociaux (Linkedin, Facebook, Twitter).

Dernières précautions : n’oubliez pas de tester les liens présents dans votre message avant de réaliser en interne un envoi de test avec la version définitive de votre emailing. Les remarques de vos collègues pourraient être pertinentes et une ultime modification pourrait s’avérer nécessaire ! Tous ces ingrédients sont essentiels pour aiguiser l’intérêt de vos lecteurs.

3. Sous-estimer l’impact des facteurs techniques

Voilà un point très sensible qui pourrait provoquer bon nombre d’indigestions : la délivrabilité de votre message. Il convient de ne pas concevoir un message qui pourrait être blacklisté par les serveurs ou classé en spam par les messageries de vos contacts. Certaines pratiques d’ordre technique sont à bannir de toute urgence comme :

• ne pas inclure des balises ALT aux images
• ne pas proposer de lien de désabonnement dans le footer
• ne pas proposer de version accessible sur le web, ni de version responsive design c’est-à-dire adaptée à tous les terminaux de réception
• ne pas respecter la proportion de texte/image (éviter le tout image)
• faire des envois trop rapprochés qui pousseront les abonnés à se désinscrire...
• … ou réaliser des envois trop espacés qui ne fidéliseront personne !  

4. Ne pas actualiser sa base de données

Voilà une pratique à risques puisqu’avec l’entrée en vigueur récente (mai 2018) du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), ne pas actualiser sa base de données, et donc sa base d’envoi, peut à la longue constituer une infraction en termes de respect de la vie privée. Il est obligatoire désormais d’obtenir l’agrément explicite d’un contact pour utiliser son adresse email et ses informations personnelles, ce qui nécessite d’ailleurs la mise en place de formulaires adaptés sur les sites web et dans les landings pages (sans oublier la mise à jour de vos pages “Mentions légales”). Il faut faire preuve de réactivité et d’efficacité lorsqu’un inscrit à votre newsletter demande la consultation de ses informations personnelles ou leur suppression.

Au-delà de ce point réglementaire, ne pas actualiser sa base de données est problématique sur le plan des performances de vos campagnes d’emailing : votre message risque d’être considéré comme spam et vos envois n’ont strictement aucune chance d’atteindre leur cible (à cause des doublons et des informations erronées qui ne sont pas corrigées). Autant dire que vous risquez de boire le bouillon !

5. Ne pas analyser les statistiques de l’emailing

Ne pas suivre attentivement les indicateurs clés (KPI) de vos campagnes email serait assurément la cerise sur le gâteau. Les éléments statistiques à votre disposition dans le logiciel emailing (principalement les taux d’erreurs permanentes, de clic, de désabonnement et d’ouverture) demeurent une base de travail indispensable sur laquelle il est primordial de s’appuyer pour structurer un plan d’action efficace dans le temps. Ce sont des éléments qui vous permettront de réagir en conséquence (modification ou réajustement de la charte graphique de l’email, réécriture de l’objet ou du pré-header, travail sur la pertinence du message...) ou, en cas de mauvaise surprise (statistiques en-deça des prévisions), de planifier un message de relance via le trigger marketing (envoi d’un second message aux non cliqueurs ou aux non ouvreurs par exemple).    

Conclusion

En gastronomie comme dans l’email marketing, la recette est essentielle pour régaler vos clients et les fidéliser. Il est finalement assez simple de réaliser un emailing efficace, à condition bien sûr d’éviter les 5 écueils que nous venons de vous présenter. Une fois les bonnes pratiques intériorisées, vous pourrez suivre votre intuition pour adresser à votre cible le bon message au bon moment et assurer un excellent retour sur investissement.