Le secteur de la grande distribution française est l’un des plus concurrentiels d’Europe. À ce titre, développer et conserver sa part de marché est un objectif permanent qui fait partie de l’identité et de la culture des supermarchés et des hypermarchés. Cela leur a permis de toujours répondre aux attentes de leurs clients. La transformation digitale constitue néanmoins un défi complexe qui va changer l’organisation interne, la communication locale externe et l’espace de ventes de la grande distribution.
Un changement de comportement des consommateurs
La rapidité et l’importance du développement du e-commerce ont permis à des enseignes inconnues de devenir en moins de deux décennies des leaders incontestés sur des segments majeurs du commerce. Amazon ou Zalando en sont des exemples significatifs. En avril 2015, Michel-Edouard Leclerc avait résumé cette situation lors d’une interview donnée à RMC/BFM TV en déclarant : « Mon concurrent dans 5 ans ne sera plus Hyper U ou Auchan, mais Amazon ».
Il est vrai que les Pure Players, dont on ne verra jamais la moindre boutique dans nos villes, ont su gagner la confiance des consommateurs. Mais en réalité, c’est à Internet qu’un client fait de plus en plus confiance et plus particulièrement à son ordinateur, à son smartphone et à sa tablette.
Satisfaction client : un secteur qui doit se réinventer
En témoigne cette étude réalisée en novembre 2015 par Ipsos, la grande distribution doit se réinventer en France pour faire face aux nouveaux acteurs et ainsi répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Source : Ipsos - Nov 2015
Un changement de comportement de la grande distribution
Afin de préserver leur activité, Carrefour, Auchan, Casino et autres Intermarchés doivent élaborer une véritable stratégie digitale. Cela inclut la création d’un service marketing digital efficace et à l’écoute de l’évolution des nouvelles techniques du numérique et des tendances de consommation.
Cette stratégie doit d’ores et déjà prendre en considération :
- Une présence accrue sur Internet grâce à la création d’un site marchand en ligne et du presence management, et d'une belle activité sur les réseaux sociaux.
- Une interaction client « multicanale » basée sur les campagnes emailing, de SMS ou de MMS.
- Le lancement d’initiatives innovantes, ludiques et attrayantes dans les lieux de vente comme les « pop-up stores ».
- Le renforcement des mécanismes de travail basés sur l’usage d’Internet entre les différentes équipes de l’enseigne.
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4 profils de consommateurs
En 2013, l’institut BVA a réalisé une étude pour mesurer l’importance de la transformation digitale dans le comportement des consommateurs. Cette enquête a permis de mettre en évidence 4 types de consommateurs
- Le « full store » : 63 % des consommateurs qui achètent parfois dans un commerce de proximité se renseignent auprès des vendeurs du magasin avant d’acheter dans le magasin.
- Le « full web » : 88 % des personnes qui achètent parfois sur Internet mènent leurs recherches sur Internet et achètent aussi sur Internet.
- Le ROPO (Research Online and Purchase Offline) : 78 % des personnes qui achètent parfois en magasin se renseignent d’abord sur Internet avant de venir acheter en magasin.
- Le « Show Roomer » : 41 % des individus qui achètent parfois sur Internet se renseignent d’abord auprès de vendeurs d’un magasin puis ils rentrent chez eux et achètent sur un site en ligne.
Ces 4 profils n’ont pas un caractère d’exclusivité. La plupart des consommateurs peuvent alterner ces profils en fonction de différents éléments et notamment le type de produit recherché ou le temps dont ils disposent pour concrétiser leur achat. Par exemple, pour les produits alimentaires, 91 % des achats se font en magasin physique, pour les chaussures, ce taux est de 71 %, alors que pour les appareils électroniques ou les séjours touristiques, plus de 60 % des achats se font sur Internet.
La naissance du phygital
Puisque la transformation digitale affecte le parcours du client, il est logique que le secteur de la grande distribution développe des projets qui prennent en compte ces changements. Quatre axes sont privilégiés :
- La mise en place d’une stratégie omnicanale basée sur l’envoi de SMS, d’emails, de MMS, mais aussi de prospectus papier.
- Le recours à des outils d’analyses poussés grâce à une grande base de données qui est segmentée et actualisée.
- L’offre de services numériques innovants comme la géolocalisation ou le couponing électronique.
- La fluidité des processus opérationnels tels que les caisses pour l’auto encaissement.
Les plans d’action de ces 4 axes induisent l’introduction d’objets connectés dans les magasins. C’est ainsi que l’on voit apparaitre :
- des bornes tactiles pour collecter les données personnelles des clients souhaitant participer à un jeu loterie,
- des étiquettes numériques pour fiabiliser la gestion des prix et des QR codes permettant d’accéder à des fiches en ligne contenant des informations précises (composition, ingrédients, origine, conditions d’utilisation…).
L’accès à la WiFi est permanent, ce qui permet par exemple aux clients de clarifier leurs doutes concernant la liste de courses en envoyant la photographie d’un produit à un proche pour recevoir un SMS de confirmation.
Cette intrusion des éléments numériques dans les magasins est à l’origine d’un nouveau concept : le phygital, ou la contraction des mots magasin physique et technique digitale.
Cette évolution des magasins physiques est une première réponse à la croissance de l’e-commerce. Si on a d’abord cru que les Pure Players allaient cannibaliser les ventes de la grande distribution, on découvre maintenant que ces deux formes de commerce se complètent.
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