3 conseils pour améliorer l’animation de votre réseau

Dans un contexte où les consommateurs sont à la recherche de toujours plus proximité avec les marques et commerces qu’ils apprécient, le marketing local est LA stratégie à adopter pour les réseaux d’enseignes. Pour que cette stratégie soit efficace, il est crucial pour vous de donner des outils au local pour qu’ils puissent performer, mais aussi suivre le travail de vos équipes sur le terrain, et de les motiver.

Pourquoi animer votre réseau de points de vente ?

Animer votre réseau est très important car cela va permettre de développer le chiffre d’affaires de vos points de vente, et donc plus largement  de votre marque. 

Le principal objectif de l’animation de réseau est donner les moyens à votre réseau de performer. L'animation est donc capitale pour stimuler, motiver, mobiliser vos équipes et donner du dynamisme à votre réseau.

Selon l’organisation de votre entreprise, l'animation de réseau est souvent confiée à un animateur de réseau ou un responsable régional. Son rôle est crucial : garant du bon fonctionnement de la stratégie commerciale, il incarne la marque auprès des équipes de terrain et s’assure que les équipes locales s’imprègnent de l’image de marque, puis la valorise auprès des clients.

Ses autres missions vont être : 

• Contrôler l’application du contrat de partenariat / franchise
• Accompagner les directeurs de magasin dans la gestion de leur point de vente
• Animer ses points de vente pour qu’ils atteignent leurs objectifs de chiffre d’affaires

Cependant, arriver à motiver un réseau de points de vente ne se fait pas en un claquement de doigts. Les équipes locales doivent composer avec leurs propres compétences marketing, et avec l’autonomie que le siège veut bien leur laisser. Le manque de communication entre la tête de réseau et les points de vente peut également être un gros problème dans le bon fonctionnement du réseau. 

La réussite de l'animation de votre réseau repose donc sur trois choses :

• Un alignement entre le siège et les points de vente
• Une marge de manœuvre pour le local
• Le partage de bonnes pratiques dans tout le réseau

Conseil n° 1 :  Être un as de la coordination des opérations du réseau

Gérer la communication locale d’une trentaine de points de vente ou plus s’avère très périlleux, surtout si la tête de réseau décide de tout gérer. Il lui faut alors composer avec les spécificités de chaque point de vente (spécificités locales, événements, type de clientèle), ou bien créer une campagne pour tous, mais qui n’aura aucune valeur ajoutée. Les opérations marketing peuvent vite devenir contre-productives.

Il va donc falloir que vous coordonniez les campagnes de communication de ces points de vente. Coordonner les actions marketing du réseau, c'est s'assurer que les points de vente communiquent au bon moment, à la bonne cible, avec le bon message. C'est, donc, travailler votre marketing de point de vente. Mais comment mettre cette coordination en place concrètement ?

Notre conseil : la création et le partage d’un calendrier marketing avec tout votre réseau. Ainsi, vos points de vente et le siège seront parfaitement alignés, et auront ainsi une vision d’ensemble sur les campagnes en cours ou à venir sur les 6 prochains mois. Le calendrier marketing vous sera utile pour : 

• Anticiper vos prises de parole : planifier vos communications vous permettra de gagner du temps et de vous consacrer à d’autres sujets
• Veiller à la variété de vos communications : le calendrier vous donne une vision d’ensemble des communications, c’est un bon moyen pour diversifier les canaux notamment
• Mesurer les performances de vos campagnes et les modifier pour le prochain temps fort similaire
• Définir un budget pour vos actions

Tant de bénéfices dont votre réseau aurait tort de se priver !

Conseil n° 2 : Donner de l’autonomie à vos points de vente

Vos points de vente sont les plus proches de vos clients. Au contact avec eux tous les jours, ils sont les plus à même de connaître leurs besoins, leurs produits favoris, etc.. En somme, toutes les données essentielles à l’amélioration de l’expérience client et à la personnalisation des campagnes, c’est le local qui les possède. Il faut donc faire de vos points de vente de vrais acteurs de leur marketing local.

En plus d’une meilleure expérience client, donner la main au local sur ses communications permet une meilleure réactivité locale. En effet chacun de vos points de vente s’ancre dans un environnement qui lui est propre avec ses événements et temps forts. En leur laissant une marge de manœuvre sur la communication, vous leur permettez, par exemple, de réagir rapidement à un événement qui a lieu dans la ville où ils sont implantés. Au final, vous leur donnez les moyens d’améliorer leur visibilité et donc leur chiffre d’affaires.

Notre conseil : dotez-vous d'un outil qui va vous permettre de partager des contenus prêts à l'emploi pour votre réseau. En faisant cela, vous les mettez dans les meilleures dispositions pour communiquer rapidement et efficacement. Vous pouvez par exemple leur partager des kits médias, mais aussi des campagnes de communication prêtes à l’emploi.  Au siège votre rôle est donc de fournir des campagnes à l’avance pour tous vos points de vente. Vous gagnerez du temps, et vos opérations gagneront en réactivité et en pertinence.

Conseil n° 3 : Créer un sentiment d’appartenance fort

L’animation de réseau passe aussi par le partage de bonnes pratiques : il est en effet important de leur dire ce qui fonctionne (ou pas) et leur montrer comment ils peuvent s’améliorer. Concrètement, votre réseau a besoin d’être inspiré : 

• Par votre expérience et vos compétences au siège, que ce soit en marketing ou en technique de vente
• Par l’expérience d’autres points de vente qui performent mieux qu’eux
  

Pour cela, vous avez besoin d’avoir accès à ces chiffres : CA, marge brute, mais aussi des retours sur les résultats des campagnes c’est à dire taux d’ouverture, taux de clic, taux de désabonnement, etc...

Ces chiffres vont vous servir de base à l’analyse des résultats des campagnes de vos points de vente. Cela va vous permettre de déterminer quels points de vente doivent être aidés, et quels points de vente doivent être donnés en exemple. Vous pourrez par exemple mettre en relation ces points de vente afin qu’ils s’entraident. Cela peut aussi vous permettre de repérer des campagnes de communication digitale locale que vous pourrez déployer à l'échelle nationale. Vous créerez ainsi une unité et une dynamique qui sera bénéfique à votre réseau.

Notre conseil : dans le point précédent, nous vous conseillions la mise en place d’un outil pour laisser la main à vos points de vente sur ses communications locales. Et bien cet outil devra aussi contenir toutes les données relatives aux campagnes de communication et à l’activité de vos points de vente. Misez sur les réussites locales pour trouver des ambassadeurs de votre marque et transposez les réussites locales au niveau national : misez sur la collaboration pour faire grandir tous les membres de votre réseau.

Conclusion

Animer un réseau de point de vente demande de bien connaître tous les membres du réseau et de mettre en place une stratégie au regard des objectifs et des spécificités de chaque magasin. Dans ce sens, la personne en charge de l’animation du réseau doit mettre en place des outils digitaux permettant d’activer votre communication locale tout en gardant une maîtrise, aussi bien de l’image de marque (qui passe par les avis clients et l'e-réputation) que des chiffres de votre réseau.