Emailing : 3 exemples de campagnes relationnelles

De tous les canaux de communication locale utilisés pour chercher de nouveaux prospects, fidéliser des clients ou encore communiquer sur des événements, l’email est le moyen le plus sollicité. Bien que l’on banalise son utilisation, l’emailing demeure indispensable, surtout lorsque l’on sait que 98%¹ des internautes l’utilisent. Cependant les besoins des consommateurs ont évolué : ils ne souhaitent plus seulement que l’on communique vers eux, mais avec eux. Comment se démarquer des concurrents et répondre à cette évolution des besoins des consommateurs ? Nous vous montrons 3 exemples de campagnes relationnelles inspirantes.

1. L'importance de la personnalisation dans les campagnes d'emailing
2. Préparer sa campagne
3. Les exemples de campagnes relationnelles
4. Conclusion

Exemples emailing relationnel

1. L’importance de la personnalisation dans les campagnes d’emailing

Email de bienvenue, newsletter, invitation à un événement, lancement de produits… Les occasions ne manquent pas pour faire une campagne d’emailing. Les logiciels d’emailing fleurissent, et de plus en plus d’entreprises y ont recours afin d’envoyer un grand nombre d’emails. Cependant, cela a également accru la concurrence entre les entreprises.

La volonté des entreprises de se différencier va de pair avec la volonté des consommateurs de recevoir du contenu personnalisé. En effet, lorsque l’on sait qu’un consommateur moyen reçoit environ 39 emails² par jour, et que le taux de clic d’un email personnalisé est supérieur de 27% à un email non-personnalisé³, on comprend mieux l'importance pour les entreprises d'investir dans le marketing local.

Le marketing relationnel va également dans ce sens : opposé au marketing transactionnel qui cherche à déclencher des ventes de manière ponctuelle, le marketing relationnel s'oriente, comme son nom l'indique, davantage à une stratégie visant à développer une relation à moyen et long terme avec les clients. Les campagnes relationnelles, notamment via emailing, restent un levier prioritaire pour communiquer car elles permettent aux entreprises d'améliorer leur image de marque mais aussi de créer un lien privilégié avec les clients et donc les fidéliser.

2. Préparer sa campagne

Vous souhaitez mettre en place une campagne relationnelle ? Il est important de procéder par étape pour que votre campagne emailing soit réussie :

Définir des objectifs : il convient de statuer sur l’objectif de la campagne. Souhaitez-vous remercier vos clients ? Communiquer sur une nouveauté, une promotion, un événement ? Entreprendre une démarche de fidélisation ? Faire du drive-to-store ? Pour que le contenu de l’email soit pertinent et que le message que vous souhaitez délivrer soit compris, il faut définir des objectifs clairs.
Définir des cibles : il va falloir faire le tri dans vos contacts. En fonction des objectifs que vous aurez fixé, une segmentation pertinente de vos contacts est obligatoire pour que votre message soit compris par les bonnes personnes. Prénom, âge, géographie, situation familiale, historique d’achat… toutes les données pouvant segmenter vos contacts seront bonnes à prendre. Les consommateurs recevront alors un contenu personnalisé, plus proche de leurs désirs, de leurs habitudes de consommation et donc plus susceptible de les intéresser.
Définir un type de contenu, en fonction de votre objectif et de votre cible : newsletter ? email de bienvenue ? email de remerciement ? enquête de satisfaction pour collecter des avis clients ? On préférera par exemple une newsletter dans une optique de fidélisation.

3. Les exemples de campagnes relationnelles

#Exemple 1 : Michel et Augustin

Créée en 2004, la marque Michel et Augustin est connue tant pour ses biscuits que pour sa communication. Leur manière de communiquer montre leur volonté de créer une communauté engagée, en inventant par exemple un vocabulaire bien à eux, distinct de leurs concurrents, afin que les clients se sentent concernés par la vie de la marque.

Newsletter relationnelle

Newsletter de Michel et Augustin

Ici, pas de prix affichés, une présentation de produits seulement pour montrer une recette ou des nouveaux produits, un ton décalé et personnel, des couleurs vives, des photos...

La marque invite souvent les lecteurs à participer à des jeux concours ou encore à donner leur avis sur des événements. Cette newsletter montre un aspect vie de groupe plutôt qu’un aspect commercial et embarque le lecteur avec la marque dans les projets et dans la vie d’entreprise.

#Exemple 2 : BonneGueule

Établir une stratégie relationnelle dans vos campagnes emailings vous permet également d’affirmer votre positionnement. Ce type de campagne relationnelle a pour but de créer une proximité avec le consommateur et de le faire adhérer à votre marque et à vos valeurs. Une bonne technique est de vous baser sur le storytelling pour partager l'histoire de votre marque ou encore celle des créateurs avec vos consommateurs.

Exemple storytelling bonnegueule

Newsletter "épisode 1" de BonneGueule

Voici un exemple parfait de storytelling. Bonne Gueule réalise ici un feuilleton de newsletters en faisant participer activement le lecteur, en posant des questions, en installant une proximité, jusqu’à insister sur le fait que le client peut écrire un email et que l’entreprise lui répondra.

Concernant la boutique, elle n’est pas directement montrée, mais elle est mentionnée au gré des phrases avec un lien cliquable renvoyant au site e-commerce. Mais pas d’aspect commercial de prime abord. L’objectif ici est de commencer à entretenir une relation à moyen voire long terme en prenant le temps de se connaître mutuellement.

#Exemple 3 : JetBlue

Il est courant qu’une marque envoie une notification par email pour l’anniversaire d’un client. Mais l’anniversaire d’un premier achat ou d’une création de compte est également un élément permettant de construire une relation avec un client d’une façon plus originale.

Exemple JetBlue

Email d'anniversaire de première interaction de JetBlue

Ce genre d'email vous permettra de vous démarquer de vos concurrents car aujourd'hui peu de marques font ce genre d'actions. Cela peut également vous permettre d'améliorer votre relation avec vos clients en :

Demandant l’avis au client sur le temps passé avec la marque, sur les choses à améliorer (sous forme de questions comme un réel dialogue)
Créant une proximité en jouant sur les émotions et l’affectif (la nostalgie, parler de projets communs à moyen et longs termes,...)
C’est un très bon moyen de recueillir des avis, améliorer votre image de marque, améliorer la relation avec le client et le fidéliser.

4. Conclusion

Voici donc quelques exemples de campagnes relationnelles qui pourront vous inspirer. La campagne relationnelle permet de vous démarquer des concurrents et de créer du lien avec votre client. Cela exige une base de données client complète car il faut savoir à qui s’adresser. Le second avantage d’une campagne relationnelle d’emailing est la faculté de faire participer votre client, et ainsi améliorer votre image de marque et affirmer vos valeurs.