Marketing de franchise : misez sur le local

Pour les réseaux de franchise, le marketing est un enjeu important aussi bien pour les franchiseurs que les franchisés. En effet, il permet d’assurer la prospérité des entrepreneurs locaux tout en valorisant la marque au niveau national. Dans ce type de réseau, l’articulation de la communication nationale et locale est donc un enjeu majeur. Selon nous, la clé de la réussite réside sur la mise en place d’outils de marketing local déployés sur l’ensemble du réseau. Aujourd’hui, nous abordons les enjeux auxquels doivent faire face les réseaux de franchise et les moyens dont ils disposent pour valoriser chaque entreprise localement.

1. Franchise et marketing de franchise, définitions
2. Les enjeux du marketing de franchise
3. Les moyens pour réussir son marketing de franchise
Conclusion

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1. Franchise et marketing de franchise, définitions

Les franchises sont des points de vente autonomes, qui reprennent un concept et une marque déjà éprouvée. Juridiquement, les gérants des franchises sont responsables et autonomes, contrairement aux réseaux intégrés. Même si le statut de la franchise est différent, les enjeux en termes de communication et d’animation de réseau sont les mêmes ! Un réseau de franchise doit faire preuve de cohérence à l’échelle nationale. Cette cohérence permet, en effet, de renforcer l’image de marque en proposant des produits et services homogènes sur l’ensemble du territoire d’implantation de la franchise.

Dans ce contexte, le marketing de franchise permet de mettre au point une stratégie qui s’adapte aux franchisés tout en assurant l’harmonie du discours de marque dans l’ensemble des points de vente. Il permet de valoriser chaque boutique dans sa zone de chalandise grâce à son marketing de point de vente.

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2. Les enjeux du marketing de franchise

L’enjeu principal pour la franchise est de se donner les moyens d’assurer que les lignes directrices de la stratégie de marketing de point de vente soient respectées sur l’ensemble du réseau. En effet, pour entretenir une bonne expérience client, il est important de maintenir une image de marque identique dans toutes les magasins. Pour le client, c’est le gage du respect de certaines valeurs véhiculées par la marque et d’une qualité de services et de produits. Si les franchisés proposent chacun leur façon de communiquer autour de la marque, cela portera préjudice à l’ensemble du réseau qui perdra la force de sa proposition de valeur.

Ainsi, le marketing de franchise s’articule entre les directives de la marque et leur application locale. Un marketing global et local, en somme, qui permet à la marque de s’affirmer nationalement tout en s’ancrant au sein de chaque territoire d’implantation. Pour réussir cela, le siège de la marque doit :

Définir ses lignes stratégiques
Identifier les actions qui restent à sa charge et celles prises en main par les points de vente
Donner aux franchisés les moyens de mettre en application la stratégie de communication.

Un exercice qui demande à la fois de contrôler et de lâcher prise afin de laisser aux franchisés l’autonomie nécessaire pour répondre aux attentes des consommateurs locaux.

3. Les moyens pour réussir son marketing de franchise

Les magasins sont les mieux placés pour savoir comment répondre aux attentes de leur clientèle car ils sont au contact quotidien des consommateurs. Ils ont ainsi une très bonne connaissance des habitudes et des événements locaux. Le marketing de franchise se nourrit de ces connaissances ainsi que des comportements d’achats des consommateurs : il utilise à la fois les leviers du marketing direct (email, SMS, PLV…), ceux de l'événementiel local et du référencement local en ligne avec le presence management.

Le marketing direct : Email et SMS marketing

Les opérations de marketing direct permettent au magasin de rester en contact régulier avec sa clientèle. L’envoi d’emails est, par exemple, une bonne façon de proposer des offres commerciales personnalisées aux clients. Vous pouvez, en effet, envoyer des réductions, prévenir de l’arrivée de nouveaux produits ou inviter à en découvrir de nouveaux. Les SMS marketing sont un bon complément aux emails puisque 92 % des SMS sont lus dans les 4 minutes suivant leur réception¹ et déclenchent directement des réactions de la part des consommateurs . Ces deux outils, associés à d’autres, tels que les messages répondeurs ou encore les campagnes sur les réseaux sociaux, permettent de créer un environnement qui maintient le contact presque quotidien entre les clients et leur boutique préférée. Le mieux est de vous équiper d’une plateforme de marketing local qui vous permettra de gérer toutes ces campagnes.

Événements en magasin

Pour sortir des relations virtuelles, il y a les événements en magasin ou la participation des enseignes aux événements locaux. Les possibilités d’expériences que peuvent créer les magasins sont infinies et les événements en boutique permettent de créer une nouvelle dynamique entre la marque et ses cibles. Les événements permettent de créer un véritable lien avec les consommateurs.

Vous pouvez par exemple miser sur :

Les fêtes du calendrier : fêtes des mères et des pères, Saint Valentin, Noël...
Les événement liés à la marque : lancement de collection, déstockage, déménagement...
Les événements locaux : foire, braderie, fête locale…

Le référencement local : Google

À l’heure où 72 % des consommateurs procèdent à une recherche locale en ligne avant de se rendre en magasin, le référencement local s’impose comme l’un des piliers majeurs de la communication des entreprises. Apparaître dans les résultats de recherches locales de Google, n’est plus une option tant cela assure une partie du trafic en magasin. Le constat est simple : les consommateurs ont une envie, ils font une recherche en ligne pour savoir où ils peuvent trouver ce qu’ils cherchent et se dirigent ensuite vers le point de vente qui a répondu avec le plus de pertinence à leurs interrogations (proximité géographique, disponibilité du produit, horaires d’ouverture…). Dans le cadre de votre stratégie de marketing de franchise, il faut harmoniser les résultats des recherches géolocalisées pour l’ensemble des magasins et laisser localement la main aux franchises pour qu’elles gèrent la mise à jour des informations qui s’affichent (horaires d’ouverture, réponse aux avis clients, photos des produits et des rayons…). De cette façon, la marque assure la visibilité de l’ensemble de ses franchises sur Internet tout en leur donnant les moyens de gérer, individuellement, leur fiche Google My Business pour alimenter et renforcer leur référencement local.

Pour en savoir plus à ce sujet, téléchargez notre e-book qui vous expliquera comment générer du trafic dans vos magasins grâce au presence management ?

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Conclusion

Pour conclure, le marketing de franchise ne peut être envisagé sans l’appui de la communication locale. Les franchisés ont tout intérêt à communiquer dans leur zone de chalandise, en ligne et hors ligne, pour faire venir les consommateurs dans leur magasin. Néanmoins, en tant que réseau, les franchisés doivent assurer le rayonnement de la marque sur l’ensemble du territoire et doivent donc se doter des outils adaptés à une communication locale harmonisée à l’échelle nationale.