Parmi tous les secteurs de l’économie, celui des banques est sans aucun doute celui qui possède les meilleures cartes en main pour développer une stratégie de marketing multicanal : ils ont la base de données !
Le défi principal des banques est plutôt de parvenir à répondre de manière adéquate aux besoins d’un client de plus en plus versatile.
Les banques en ligne
vs
les banques traditionnelles
Au cours des dernières années, le marché bancaire a connu des changements structurels profonds. Deux éléments principaux expliquent ces transformations :
- la crise financière de 2008 qui a contraint à la fermeture de certaines agences ;
- le développement d’Internet qui a permis la naissance des banques en ligne.
À la fin 2014, 7 % des Français étaient clients d’une banque en ligne.
Ce chiffre modeste cache pourtant une croissance annuelle de 6 % de clients nouveaux. Dans le même temps, les banques traditionnelles perdaient près de 2 % des leurs . Ce transfert confirme la dure concurrence que se livrent ces deux modèles, mais aussi que les attentes des clients évoluent.
Lorsque l’on interroge les utilisateurs des deux systèmes sur les critères qui déterminent leur choix, on constate que la simplicité des services (33 %) et la compétitivité des prix (29 %) arrivent en tête de liste. À l’inverse, l’image de la marque ne dépasse pas les 2 % . Ces indicateurs expliquent le succès de nouveaux intervenants qui étaient inexistants il y a encore quelques années.
Une lecture rapide de toutes les études actuelles peut conduire à la conclusion que les banques « en dure » disparaitront bientôt, surtout si l’on ajoute que seulement 24 % des clients des banques traditionnelles recommanderaient leur banque à un proche.
Le digital à l'honneur ou comment multiplier
les points de contact
Banque en ligne ou banque traditionnelle ? Il semble bien qu’aujourd’hui aucun des deux ne satisfasse le client. Dès lors, les offres évoluent.
Soucieuses de multiplier les points de contact avec un client excessivement mobile, les banques traditionnelles permettent de réaliser de plus en plus d’opérations en ligne ; elles ont également installé des automates et des tablettes dans leurs agences pour collecter des données et tous leurs conseillers peuvent être contactés par téléphone ou par e-mail. En réduisant le nombre de leurs agences, elles réduisent aussi les frais de leurs services. De l’autre côté, les banques en ligne commencent à installer quelques agences en ville, ne serait-ce que pour générer le contact client physique. Le concept du Café de la Banque ING en est un bon exemple.
Cette situation nous conduit à penser qu’à terme, les différences entre ces concurrents seront de moins en moins perceptibles. La qualité de l’approche multicanal devient alors un élément stratégique déterminant pour chaque enseigne. Et dans ce domaine, les banques ont les meilleures cartes en main.
Le multicanal la réponse
aux banques de demain ?
En effet, pour des raisons légales, les banques possèdent les bases de données les plus saines que l’on puisse imaginer. Les adresses postales, les adresses e-mail et les numéros des téléphones mobiles étant des clés d’identification obligatoires, les clients eux-mêmes les actualisent. D’ailleurs, la validation d’un achat en ligne se fait de plus en plus souvent par un échange de codes sur SMS.
Il est donc très facile pour une banque de mettre en place des campagnes multicanal avec des envois SMS et emails d’une perfection totale et notamment en axant son travail sur l’amélioration d’un indicateur clé d’un secteur très concurrentiel : celui de la fidélité client. La maîtrise totale de la base de données permet, grâce à un logiciel professionnel, de réaliser une segmentation précise des profils (catégorie socioprofessionnelle, âge, sexe, région, type de consommateur…), mais aussi des moyens utilisés (courrier postal, e-mail, SMS, MMS, messages vocaux…).
Le mot de la fin car il en faut toujours un !
Comme dans beaucoup d’autres secteurs économiques, la communication multicanal est déjà aujourd’hui l'atout principal de la différenciation dans le secteur bancaire. A tous les niveaux, le digital se fait une place : direction commercial, marketing, finances, informatique... Le train est en marche, le secteur banque/assurance se doit d'évoluer pour survivre.
Acteurs de la relation bancaire, à vous de jouer !
*1 " Banque en ligne vs. banque traditionnelle" – Etude Audirep en partenariat avec Simon Kucher & Partners – octobre 2014.
*2 "Customer Loyalty in Retail Banking - Global Edition 2013" Cabinet Bain
